第四节 搜狐网——迅速扩张的第四传媒

    一、案例：搜狐网

    搜狐公司（sohu）是中国领先的集新媒体、电子商务、通信及移动增值服务于一体的知名企业。其门户网站搜狐网（）是当前国内知名的数个大型门户网站之一，与新浪、网易等网站齐名，并称中国三大门户网站。

    搜狐的前身是中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司——itc爱特信电子技术公司（北京）有限公司。它由时年32岁的美国麻省理工学院（以下简称mit）物理学博士后张朝阳一手创立，mit媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授、mit斯隆商学院爱德华·罗伯特教授提供首批风险投资支持。初期的爱特信网站，将其设计的分类搜索引擎称为“爱特信指南针”。因为与搜索相关，又结合中国传统文化“之乎者也”，改名为“搜乎”。

    1992年，爱特信公司顺利获得了来自英特尔公司、道琼斯、晨兴公司、idg等公司的第二笔融资资金，此后公司规模迅速扩大。短短一年间便在上海、广州两地建立分公司发展为综合性网络门户，并确定以“搜乎”业务为未来发展重点方向。考虑到无论是在世界还是中国文化中，狐狸都象征着机敏、灵活和聪慧，而这些特质也符合搜索引擎服务的特点，因此1997年11月份将“搜乎”改为“搜狐”。1998年2月，爱特信正式更名为搜狐公司，搜狐品牌正式诞生。同年10月，sohoo.com域名改为sohu.com，由此打开了中国网民通往互联网世界的神奇大门。

    之后10年间，搜狐公司依托搜狐门户网为平台，推出多渠道多功能多特色的网络服务，构架整合成为t.r.m.i营销平台结构。

    （一）技术驱动的多位用户中心入口

    技术驱动的多位用户中心入口（technology driven portalentry）包括搜狐门户矩阵、搜狗输入法（以及手机搜狗输入法）、搜狗浏览器、搜狗搜索、手机搜狐网、搜狐app、搜狐微博七大工具。用户以此七大工具为入口，选取能够满足自身需求的互动平台和咨询娱乐服务。

    1.搜狐矩阵

    搜狐矩阵是搜狐多位用户中心入口体系构建的基石。

    “矩阵式”概念源自高等数学中的排列方式，“矩阵式”营销借这种高等数学方程式概念寓意营销的整合之术破解营销难题。在互联网营销环节专业化、细致分工化基础上，搜狐对其丰富的营销资源加以有机整合布局，形成高效化的运作模式，以实现既定的营销目标，即“搜狐矩阵”。

    该矩阵由搜狐网（，中国最大的门户网站）、搜狐畅游（，中文世界最强劲的网络游戏品牌）、搜狗（搜狐旗下子公司，由搜狐与阿里巴巴合资成立）、17173（，中国网游第一门户）、chinaren（，年轻生态群的生活交流平台）、图行天下（，中国著名的地图服务品牌）、搜狐焦点（）是中国互联网文化运动的先驱和中国综合门户网站的创始者，拥有5.3亿注册用户。多年的经营使得搜狐成为富有影响力与公信力的新闻中心。它联动娱乐市场，跨界经营的娱乐中心、深受体育迷欢迎的体育中心、引领潮流的时尚文化中心。同时精心打造了汽车、房产、财经和it四大主流产业专业频道，以“影响多中心，特色全频道”的形式为大众提供最快速、真实和权威资讯，全面影响消费决策，全方位多维度的打造实力媒体平台。

    搜狐畅游（）是由搜狐公司控股，集游戏研发、运营、维护、销售及推广于一体的中国知名数字娱乐产品及服务提供商，业务范围包括大型mmorpg网游的开发和运营。

    搜狗是搜狐（nasdaq：sohu）旗下子公司，由搜狐与阿里巴巴合资成立，旗下拥有国内用户量最大的搜狗输入法等客户端产品，是国内仅有的兼具客户端和搜索核心研发能力的互联网公司。

    17173（）是一家服务于游戏玩家和游戏企业的、领先在线媒体及增值资讯服务提供商，是玩家获得游戏资讯、交流沟通的首选网站，也是游戏供应商最信任的宣传平台。

    chinaren（）原是由陈一舟、周云帆、杨宁三位斯坦福大学学生于1999年合作创立的中国第一个年轻人社区，以“建造全球最大的华人虚拟社区”

    为口号和首要目标。2000年被搜狐公司收购后，借助搜狐的品牌优势一举成为国内最大的年轻人社区。

    图行天下（）是搜狐矩阵的重要组成部分，创建于2005年4月12日。它同时也是我国第一家面向公众推出服务的地图网站和第一家推出地图服务系统应用程序接口（api）的网站。

    搜狐焦点（是搜狐借由2000年一年收购chinaren社区平台，成功打造出国内最大的年轻人社区。结合双方在网络服务、社区、管理及互联网技术方面的优势，提供面向中国内地的网络服务。当前chinaren社区下属的校友录已经拥有一亿注册用户，并逐步向小学和幼儿园领域以及更多专属用户人群交流生活平台发展。

    （4）白社会是搜狐旗下的sns平台，是倡导真实、可信的大型网络交友社区，于2009年5月正式推出。定位于高端用户的沟通与交流，主要面向白领，致力于为用户提供最好的产品交互体验。目前主要的应用包括日志、照片、分享、礼物、音乐以及其他一些游戏应用。

    （四）产业驱动的消费决策基地

    产业驱动的消费决策基地（industry service converting marketing impressions into commercial revenue），通过统计分析媒体驱动提供的资讯和关系驱动的用户平台中所得的用户反馈表达，搜狐专门推出消费者所需的汽车、金融、房地产等不同产业的资讯服务。

    （1）搜狐汽车作为国内外具有广泛影响力的中文综合汽车网站，以汽车资讯、车型数据库、汽车社区、车商宝、品牌旗舰店、地方站、营销与合作等多种形式，搭建国内最大规模的网上购车互动平台。

    （2）搜狐焦点是现今中国购房人群获取房地产资讯和交流的最大网络平台。致力于打造中国房地产行业中各方沟通的专业权威平台，在为购房人提供专业、经济和权威的信息服务的同时，也为房地产行业自身的健康发展贡献力量。

    （3）搜狐it聚焦最新科技与商业趋势，覆盖互联网、it、通信、家电和广电等产业领域，以独家报道、社区、博客和专题策划等方式引领产业潮流，拥有庞大的产业读者群和高端影响力，与业界同仁一起见证和开创科技改变世界的大时代。

    （4）搜狐金融事业部组建于2010年7月29日，是继娱乐事业部、汽车事业部、焦点房产网事业部、无线事业部之后最新的第五大事业部。这一部门的设立标志着搜狐消费决策基地开始全面进军金融信息服务领域。

    二、案例创意分析

    （一）案例创意分析

    针对互联网媒体多样化传播手段和多元化价值观的特点，搜狐总结制定出以“最大化整合营销”为核心理念，以精准营销、多触点营销、互动口碑营销及媒体影响力营销为手段，以实现消费人群从线上到线下，从消费决策到体验分享等各个阶段的连续循环为目的的营销实践方案，即“m.a.t.r.i.x.”矩阵营销理念。

    在这一营销理念中，m整合营销（max integration）是搜狐“m.a.t.r.i.x.”矩阵营销工具的核心理念。而a精准营销（accuracy）、t多触点营销（touch points）、r媒体影响力营销（responsibility）、i互动口碑营销（inter active）分别回答了在与消费者沟通的营销过程中产生的四个核心问题。体验式营销（experience）则是最终所试图达成的营销效果。

    1.最大化整合营销（max integration）

    该理念把整合分为矩阵内部整合、矩阵跨媒体整合和跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括web1.0、web2.0、web3.0的整合，互联网和手机互联网（wap）的整合，以及不同类型的广告形式的整合。其中矩阵跨媒体整合包括将搜狐的独家、优势内容向互联网其他平台，甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合则是利用搜狐矩阵及其垂直产业，针对同一目标消费群体进行跨产业的营销合作。

    2.精准营销（accuracy）

    精准营销即是利用精确定位用户的广告投放手段或结合用户细分化的媒体产品能够精准地锁定目标消费群体。

    3.多触点营销（touch points）

    多触点营销首要解决的问题是：在哪里与他们沟通？在目标用户群体的媒体接触行为路径上，在不同的媒介平台上安排营销接触点，实现目标消费群体的营销包围。

    4.媒体影响力营销（responsibility）

    怎样达到效率最高、效果最好的沟通结果？搜狐给出的答案是：充分发挥媒体责任，将营销诉求转换为媒体价值观，提升营销说服力。

    5.互动口碑营销（interactive）

    在应对“用何种方式沟通”这一问题上，搜狐综合运用web1.0、web2.0和web3.0媒体产品，与目标消费群体形成良性互动。

    6.体验式营销（experience）

    体验式营销强调的是不仅是依靠点击率、曝光率等量化指标体现营销效果，最终营销目的是要促进用户的线上体验带动线下体验，从而形成产品销售，再将消费体验分享到线上，实现更多的用户关注，然后不断地重复、扩大这种循环。

    （二）营销个案实例——搜狐携手诺基亚

    随着谷歌推出android系统、黑莓被惠普收购以及苹果新机的发布，原本占据手机市场半壁江山的诺基亚手机面临极大的挑战。要想在激烈的高端智能机市场竞争中重新取得优势，尽可能地利用网络原创动力吸引网络用户注意力是不可缺少的操作步骤。鉴于自身在网络影响力方面的不足，诺基亚公司决定寻找与公司客户群定位较为重合，能有效传播创意的网络合作伙伴。最终，搜狐的营销方案得到了诺基亚方面的青睐。

    搜狐相关策划案最初的思路，来源于一份cnnic报告。报告显示，中国手机网民在一年之内增加1.2亿，这意味着移动互联网领域将成为我国互联网用户的新增长点。如此一来，一系列的话题应运而生：在未来10年，移动互联网是否会成为我国互联网高速发展的新催化剂？中国互联网是否会抓住移动互联网爆发的机会进行拓展？中国互联网能否凭借移动互联网的发展而在国际上具有更大的话语权？搜狐it策划的《中国创造》案正是围绕这一背景推出的。

    1.精确定位

    诺基亚ovi移动互联网应用的定向客户群是18～30岁之间年轻、时尚的手机玩家，对手机、互联网应用新软件有较高的喜好度和使用积极性，同时他们自身也富于创造力；搜狐的用户群同样是年轻时尚群体，大多为数码、手机、软件界达人，他们爱好上网、发表意见、爱... -->>
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