第四节 搜狐网——迅速扩张的第四传媒

见、爱互动、展示自己。

    2.整合营销

    充分利用“m.a.t.r.i.x”矩阵营销平台的优势，搜狐在it数码、娱乐、财经、文化等频道展开了全方位的宣传。

    2010年3月15日，搜狐携手视频网站土豆网，推出首波活动，联手打造“互联应用中国创造”消费者创意活动：凡在搜狐网站成功注册成为诺基亚ovi商店用户的网友，均可提交创意作品（包括手机主题、手机铃声、手机视频等形式），参与“点亮中国星”活动，而其中的优秀作品被诺基亚选中后，将有机会正式获得开发并上传至诺基亚ovi商店供用户下载使用。手机主题、铃音和视频创意作品获奖者，还将获得一定的物质奖励。毫无疑问，这是一个多方受益的品牌推广方式。

    在四大频道推出“中国创造”专题的同时，搜狐媒体平台还设置了无处不在的“一键式”参与入口，用户通过搜狐通行证可以透过任何一个搜狐web2.0页面——搜狐社区、数码公社、china ren社区、搜狐博客——直接参与到活动中。

    3.明星营销

    搜狐网集聚了众多拥有话语权的明星、名人，通过榜样的力量号召网民参与。

    2010年3月至6月，搜狐邀请到数十家国内优秀互联网公司围绕“中国创造”话题展开了激烈的讨论。

    活动初期，在“中国创造”新闻发布会上，张朝阳、小柯、张亚东、陆川等公众熟知的名人集体参与视频互动，与网民畅谈“互联应用中国创造”的价值和意义。活动期间，从搜狐it频道中李开复、马化腾、唐骏、刘强东等著名ceo的“激辩中国创造”，到搜狐数码的主题演讲“激发中国人创造精神”，再到搜狐娱乐的小柯、张亚东对中国创造的自我诠释，搜狐文化频道更邀请漫画大师朱德庸出山，为诺基亚ovi创作漫画，以此吸引网民为ovi提供互联网应用。短短3个月时间内，“互联应用中国创造”成为当时各大媒体版面上不折不扣的热门话题。

    4.话题营销

    除了利用矩阵本身资源，搜狐还策划多种话题在各大论坛展开营销攻势，利用多元舆论聚合渠道输出。其中，“印度比中国更有创造力吗？”话题可谓一石激起千层浪，引起了中国网民大规模的讨论，《印度人真牛掰让中国创造华丽丽的羞愧啊》、《强烈鄙视！说印度创造比中国创造强的人iq被刷爆了》、《美女自创新中国四大发明，清华门口叫卖找工作指南针》等论坛帖在天涯、猫扑、搜狐社区等高人气论坛引起网民疯狂跟帖，提高了网民对“中国创造”活动的关注。

    根据2010年4月14日国外媒体的报道，诺基亚的网上应用商店ovi store近日宣布每日下载量达到160万，显示ovi store已在应用软件市场夺得一席之地，并且来自中国的下载量最大。分析人士认为，ovi store的全球性以及越来越多的个人化定制是其恢复增长的主要原因。而中国市场带来的流量占主导，从侧面也印证了这次活动的巨大成功以及搜狐“m.a.t.r.i.x.”矩阵营销带来的营销革命。

    （三）搜狐自身的主体宣传

    在此需要注意的一点是，区别于其他营销案例，搜狐公司所施行的营销理念是双重性的，其贩售的并非直接实物性的产品，而是为其他产品提供服务平台。搜狐以其品牌形象为基础，为广大广告客户发布广告，为企业作市场推广，同时实现了自己广告模式的电子商务，成为著名的网络广告网站。因此，为了更好地满足广大消费者的意愿，达到客户要求的宣传效果，搜狐公司在建立健全完善的营销体系的同时，不忘努力扩大搜狐矩阵本身的知名度和影响力。

    1.张朝阳个人秀

    作为搜狐首席执行官，张朝阳本人可说是搜狐诸多形象宣传中的亮点。他的作秀始于1998年10月。彼时的张朝阳入选美国《时代周刊》“50位全球数字英雄”，名列第45位。同时，《南方周末》刊登了他在**前玩滑板的“街头混混照”，被称为中国作秀史上第一人。张朝阳爱玩的非主流企业家形象与搜狐坚持的娱乐、时尚路线不谋而合。

    1999年，面对融资不利和新锐门户网站的不断兴起，张朝阳选择了最便宜也最有效的方法：树立个人品牌，他像其他所有ceo一样大谈“泡沫就是互联网的革命”，不断出现在各种公众场合增加曝光度。

    2002年，搜狐围绕张朝阳精心设计了很多营销事件。参加亚布力企业家论坛，和王石一起登山等营销行为旨在把张朝阳从非主流转变成主流的企业家。参加活动时，搜狐会刻意把张朝阳与丁磊、汪延等少壮派分开，而是跟田朔宁这些大腕坐在一起。在对外宣传时，刻意让人知道张朝阳跟王石是朋友。张朝阳又开始策划登雪山。

    鉴于搜狐对时尚的理解就是健康，因此策划张朝阳与王石结伴爬四川四姑娘山。此次登山活动奠定了之后搜狐一系列登山活动的传统。2003年5月，为纪念人类成功登顶珠峰50周年，搜狐公司冠名“2003中搜狐登山队”成功登顶珠穆朗玛峰8848.13米顶峰，实现全程彩信直播报道。2005年启动“搜狗美女野兽登山队”攀登启孜峰行动。

    对于外界对自己“作秀英雄”的贬义评价，张朝阳在接受媒体采访时屡次解释自己的动因，“只是在尽一个ceo为公司应该做的事”，“因为早期中国互联网业发展的时候，我们的资金融得比较少，而当时的任务是要让互联网这个概念让全国人民都接受传达‘创业’、‘风险投资’这样的概念，在没有资金的情况下我们走到前台来，把这样一种新的概念在中国来传播，这个是我们品牌确立的需要”。通过把自己的作秀和搜狐品牌的紧密联系，张朝阳在节约资金的同时，以较高的传播效力实现了搜狐品牌的提升。在通用、微软等国际大品牌的行销环节中也不乏此类案例。

    2.搜狐慈善事业

    多年来，搜狐始终投身社会公益活动，旨在打造自己——“有社会责任感的企业”——的形象，以摆脱由于外企身份而带来国内用户的疏离感。

    搜狐旗下设立有专门的公益频道，致力于成为贴近公众、给人温暖、值得信任、受人尊敬的媒体，让公益可持续发展。自2006年以专题形式建立以来，搜狐公益关注社会公益热点、报道支持慈善公益活动、促进公众参与慈善公益活动，打造搜狐公司企业公民的负责形象，树立互联网世界第一公益品牌，成为业界权威的公益信息发布平台、公益慈善救助平台。

    2003年**流行期间，搜狐联合nba球星姚明、上海电视台、中国联通、百事集团、耐克、华纳兄弟等企业在全国范围内开展抗击sars爱心捐助活动。之后与《华夏时报》联合推出的“爱心大征集”活动，和中国妇女发展基金会联手推出的以“搜水节水，轻松助水”为主题的“大地之爱·母亲水窖”募水活动等，均引起了媒体的广泛关注和网民的热情参与。

    3.搜狐与奥运

    2005年11月，搜狐正式成为2008年北京奥运会赞助商，成为奥运历史上第一个互联网类别赞助商。搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的。

    搜狐的赞助身份极其特殊。一方面，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；另一方面，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。这决定了搜狐集官方、中立媒体、企业三者于一身的特殊身份，也决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。

    首先，搜狐承揽了包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站的建设任务，搜狐在完成这些官网建设运营的同时，也借此机会开展营销活动。

    由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。

    其次，在拿下了大部分的奥运资源的基础上，搜狐着手消化这些资源。公司为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队，在搜狐网络大厦设置总指挥中心，在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心，保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面，搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机，还围绕奥运周边的各个领域，以奥运的名义进行内容建设，包括新闻、财经、博客、娱乐、it等各个领域。这些核心的内容形成一个强大的搜狐奥运门户，对奥运会本身的信息提供了强有力的补充。

    此外，不同于多数企业早早公布奥运营销计划后的无声无息，搜狐对奥运的投入是持续长期的。在奥运会8月8日开幕之前，搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线，持续报道。2007年冬天围绕中国体育代表团的冬训展开报道；2008年3月份，报道奥运圣火采集和传递，甚至将包括5月份的圣火跨越珠峰也列入追踪报道之列；2008年7月报道中国体育代表团成立，直至8月8日为期16天的奥运赛事报道。除报道外，搜狐还辅以一些有意义的活动，比如，搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运拉拉队”，在全国各地展开一系列奥运主题活动，参与者更有机会在奥运会开始时到北京观看比赛。

    在取得了关键资源的优势之下，搜狐更加努力地放大自身优势，形成规模性垄断。在奥运会16天期间，只有央视和华奥星空、搜狐的共同体，可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前，运动员要进行封闭训练，很少接受媒体采访。而此时，对28个大项55支国家队的采访也只能通过央视和华奥星空、搜狐共同体进行。搜狐还与权威媒体新华社、中央电视台等合作，还有搜狐主倡的“35＋1”的全国媒体联盟，以加强搜狐的奥运报道阵容。对于以报道速度为重的网络媒体来说，这无疑是一种垄断优势。

    搜狐的所作所为不仅仅是为了一届奥运会，是要以奥运报道和营销为契机，进行整合营销传播，重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容，就是要不断给用户提供良好的体验。

    当有媒体问道：“在2008年奥运会结束之后，搜狐将会如何借助搜狐3.0的技术进行线上的互动营销？”时，张朝阳回答说是：搜狐3.0打通了社区、博客、校友录，形成一个统一的互动平台，客户可以和营销人员探讨如何利用这个平台。比如，如何建立企业的营销博客。现在，很多体育明星已经在搜狐博客奥运村进驻，这些明星其实也非常喜欢博客。