第三节 《读者》——中国期刊第一品牌

    一、概述：《读者》

    《读者》，前身为《读者文摘》，创刊于1981年1月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。1984年，原中国佛教协会主席赵朴初先生题写刊名。创刊时为双月刊、48页，新闻纸黑白印刷。1982年年初，美国《读者文摘》来函与甘肃人民出版社《读者文摘》就版权一事提出异议，两家《读者文摘》长达数年的版权之争从此开始。

    1990年，中美两家《读者文摘》的版权之争再次升级。1992年美国《读者文摘》委托律师致函中国《读者文摘》，要求停止使用中文商标《读者文摘》。后为化解与美国《读者文摘》发生的版权纠纷，1993年3月号《读者文摘》刊登征名启示，广大读者积极响应，杂志社共收到应征信十万多封，征集到的新名有：读者、读友、读者之家、谈天说地、共享等最后使用了《读者》。1993年第七期《读者文摘》正式改名为《读者》。1995年7月份，《读者》杂志社正式宣布以“小蜜蜂”作为刊徽。为使此标志不再被人侵权，他们以“readers”与汉语拼音“duzhe”及赵朴初书写的书法“读者”，作为一组完整的形象进行注册，最后全部注册成功。这是《读者》首次对自己的形象进行全方位的商标注册与保护。

    《读者》创刊初期虽然出版周期长，内容量偏小，但发行量却逐年攀升。1981年发行量为16万份，1982年发行量42万份，1983年发行量突破136万份。1988年，由于订数的快速增长，《读者文摘》首先在武汉建立第一个分印点，此后逐渐在全国17个城市分印，减少了发行成本，提前了上市时间，发行量大幅增长。到1995年，发行量突破400万册。2002年，《读者》成功地由月刊改为半月刊，同年10月发行量突破600万册大关，创历史新高。2003年10月突破800万册大关，11月达到创纪录的806万册，同比增长近200万册。2005年4月份月发行量已达910万册，居中国第一，世界综合类期刊第四位。2006年4月平均发行量1003万册，居中国期刊排名第一，亚洲期刊排名第一，世界综合性期刊排名第三。《读者》杂志2000～2010年已连续10年稳居全国期刊月发行量首位，占有国内期刊市场1/30的份额，创造了中国杂志发行的一个奇迹。《读者》的高速成长同样也得到了众多跨国及国内知名企业的认同，十多年来，《读者》已经富有成效地为杜邦、摩托罗拉、索尼、宝洁、中国联通、平安保险、步步高、红河等诸多国内外客户提供了广告服务，其成绩得到了一致首肯，实现了经济效益与社会效益的双丰收。

    随着销量的攀升，《读者》也加快了自身扩张的步伐。2001年《读者欣赏》创刊；2002年《读者乡村版》创刊，2006年改为《读者乡土人文版》；2004年《读者原创版》创刊，《读者》期刊群逐渐占领全国市场。2011年1月1日，《读者》杂志在台湾正式发行，成为祖国大陆第一份进入台湾地区出版发行的刊物。《读者》不仅在国内取得了巨大成功，在海外也获得了市场的认可。从2003年起，《读者》和《读者繁体字版》开始在海外发行，行销世界90多个国家和地区，在美国、日本、澳大利亚、新加坡等国家和香港地区拥有众多读者。可以说，有华人的地方就有《读者》，《读者》具有广泛的影响力。多年来，《读者》坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”办刊理念，用文字发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀，不仅赢得了社会的认可，也获得了政府和社会各界的广泛赞誉。

    1998～2001年连续获国家新闻出版总署颁发的第一、第二届全国百种重点社科期刊奖，1999年获首届“国家期刊奖”（中国期刊界最高奖），2001年被国家新闻出版总署认定为“双高”（高知名度、高学术水平）期刊，2003年再获第二届“国家期刊奖”，2005年又获第三届“国家期刊奖”。2004年8月，中宣部、国家新闻出版总署在北京召开“《读者》之路研讨会”，向全国推广《读者》经验。2005年8月，李长春同志视察《读者》杂志社，称赞《读者》是“大漠瑰宝”；2006年8月，在国家商务部组织开展的“商务新长征，品牌万里行”活动中，《读者》被列为知名品牌，成为“多彩甘肃、精品陇原”的重要标志，同时成为全国唯一树立品牌地标的文化产品。2008年、2009年，读者集团连续两年被中宣部、新闻出版总署等国家四部委评为“全国文化体制改革优秀企业”，2009年被商务部、新闻出版总署等国家四部委列入2009～2010年度国家文化出口重点企业名单。2009年，《读者》入选央视网主办的“60年60品牌”，是入选的唯一期刊类品牌。

    自2004年至2010年，《读者》连续7年被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌”，2010年位于“中国500最具价值品牌”总排行榜第176位、传媒行业品牌第15位、杂志类第1位。品牌价值达到50.08亿元，被世界品牌实验室评为亚洲500强企业的第210位，《读者》已经成为全国乃至世界的一个著名品牌。1999年、2003年、2005年，《读者》杂志蝉联三届国家期刊奖；2007年，荣获首届中国出版政府奖先进出版单位奖；2010年，获第二届中国出版政府奖期刊奖。1999～2010年，《读者》杂志连续获得五届中国出版最高奖，被国人誉为“中国人的心灵读本”。

    2006年1月18日，甘肃人民出版社转企改制，以甘肃人民出版社为基础、以《读者》为核心的读者出版集团有限公司成立，这标志着《读者》肩上承担起时代赋予的使命。2009年12月，读者出版集团发起成立读者出版传媒股份有限公司。到2011年4月，甘肃人民出版社已经走过了60年风雨征程，《读者》杂志也迎来创刊30周年。

    二、案例创意分析

    （一）注重版权

    对于出版行业来说，版权是一本杂志的名誉和生命。版权就像一条红线，对每个杂志来说都是“雷池”。《读者》诞生之初与美国《读者文摘》的版权之争就是前车之鉴。正是因为有了这样的经历，《读者》在后来的经营中非常注意版权保护和版权意识的培养。1995年，《读者》杂志正式启用“小蜜蜂”作为刊徽，同时对以“readers”与汉语拼音“duzhe”，及赵朴初书写的书法“读者”，作为一组完整的形象进行注册，对自己的形象进行全方位的保护。此外，《读者》在发展中还创立了读者原创版，采用原创稿件，这是《读者》出于自主创新的考虑，也是出于可持续发展的考虑。

    （二）准确定位

    创刊伊始，《... -->>
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