第二节 凤凰卫视——不断创新、超越自己

业网站100强”称号。由于凤凰卫视的原因，“凤凰论坛”现已成为中国大陆民众举报与投诉发声海外的方式之一，经常有大量帖子与文章充斥着中国境内的冤情诉讼事件。不过后果分为三种：一是保留允许回复；二是禁止回复；最后是遭到删除。“凤凰网”已向中华人民共和国信息产业部申请icp证〔京icp证030609号〕，即表示愿意接受中国政府的监督，但在凤凰网的**保护项中并未说明。在alexa排行方面，“凤凰网”也一直位居全球中文站点前百位，访问量最多的地区为中国大陆。

    （七）凤凰周刊

    《凤凰周刊》是凤凰卫视控股有限公司主办，凤凰周刊有限公司编辑出版的凤凰卫视公司旗下的时政周刊，是少数获得中国政府特许在中国大陆销售的境外杂志。

    该杂志主要是针对中国的大陆、香港、澳门、台湾四地大中华地区的内容报道。《凤凰周刊》的口号是“为全球华人提供独立意见”，但撰稿人均属于倾向中国政府或反对**的人士。该杂志与凤凰卫视的电视节目相比，具有更多在电视上无法播出的和被中国**视为含有特殊性政治内容的文章内容，例如中国大陆地下传教、农民抗税、学生游行等，相关的文章均引起争议与讨论。有人认为凤凰周刊坚持其宣扬的客观立场，但亦被指出只是“擦边球”而已。但因多数文章均因偏颇中国政府而受到各界质疑。

    二、案例创意分析

    （一）定位

    从理念到实践是一个繁杂的过程，多种因素影响着凤凰卫视的成长，其中理念是决定高度的重要因素。早在1994年，凤凰卫视董事局主席刘长乐设想的凤凰卫视是一个面向“全球华人”的卫视。随着凤凰卫视的发展，其市场定位也正是沿着面向全球华人这一路径走来，针对大陆、香港、欧美等地华人的不同需求，如何使“众口难调”变成集万千宠爱于一身的电视成为凤凰卫视最重要的定位问题，这一切源于对“向华人报道世界的资讯，向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人距离”，“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界”等理念的坚持。面对市场，“四不像”成为后来人们对凤凰卫视描述最多的词汇。不像大陆，不像香港、台湾，不像新加坡，凤凰卫视这种兼容并蓄的风格在发展初期失去了一些对本土文化有着独特追求的受众，但随着时间的推移，也征服了越来越多的观众。而针对传播文化定位，凤凰卫视力求把东方文化与西方文化相融合，将主流文化与非主流文化相融合，将高雅文化与通俗文化相融合，“全球化视野，大中华概念”的新文化理念成为凤凰卫视的全球目标。刘长乐曾直言，凤凰卫视在大陆取得的成功，起决胜作用的不是资本，而是被观众接受的电视产品和文化。

    凤凰卫视中文台节目以与众不同之形，求与众同乐之本。高品位、时代感、震撼性、感染力，是凤凰卫视追求的目标。凤凰卫视中文台自开播以来，推出一系列有影响力的大型活动及特别节目，其中飞越黄河、97香港回归世纪报道令人瞩目；戴妃葬礼华语直播、朱镕基世银年会上的讲话实况、**访美系列报道、人大政协两会报道、朱镕基访英参加亚欧会议系列报道等广受好评。“不断创新·超越自己”是凤凰卫视中文台节目制作的目标。时事直通车、凤凰早班车、相聚凤凰台、锵锵三人行、时事开讲以及不同品种的剧集，不但成为观众喜爱的名牌节目，亦使凤凰卫视成为电视传媒潮流的领导者。凤凰卫视透过亚卫三号s卫星24小时以普通话向中国大陆、香港地区、台湾地区、日本、东南亚、澳洲、新西兰及中东等地播出。凤凰卫视中文台节目包罗万象，包括中外电视的代表制作，并集新闻资讯、体育、音乐、戏剧及电影于一身。凤凰卫视中文台的节目取向主要代表亚洲华人地区内各种社会文化动态及观众的生活方式和口味，以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，引领观众走向一个崭新的视听空间。

    （二）品牌

    作为一个企业，品牌的经营是无法回避的现实问题，在强手如林的媒介世界中打拼出一个属于凤凰人自己的天地，品牌的塑造具有决定性作用。凤凰卫视诞生在电视媒介竞争异常激烈的时代和异常激烈的香港，要在竞争中突围，获得观众的认可，必须建立属于自己的品牌体系。为此，凤凰卫视建立了自己的cis频道识别系统，从声音、图像、台标、开场曲、结束曲等多个细节之处彰显自己的与众不同之处。凤凰卫视的台标是频道形象最直观的体现，从台标的构图、寓意传达出频道的价值观念和人文追求。除此之外，片尾、声音和频道形象片等也凸显了凤凰卫视对频道形象的刻意构建。

    文化构建品牌。作为一家商业电视台，凤凰卫视对文化的追求大大超出了传统商业电视台的底线。文化仿佛成为一种气质融入凤凰卫视的每一个节目、每一个时段。《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》、《中华邻邦大扫描》等重大文化报道活动和《世纪大讲堂》、《文化大观园》、《国学天空》、《开卷八分钟》等文化类节目也在凤凰卫视的节目中占据不小的比例，并成为知识精英、社会广大人士钟爱的栏目。

    名人强化品牌。许多评论认为（凤凰卫视与刘长乐本人也不避讳地承认），凤凰卫视走的是明星路线，通过对主持人和时事评论员进行明星式的包装、宣传，来吸引更多观众，例如该台的主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等，以及一些时事评论员例如曹景行、杨锦麟和阮次山等，在中国大陆都享有很高的知名度。这就是凤凰卫视的名人路线，依靠自身作为媒介的优势，将制造名人与自身发展紧密地联系在一起，这些名主持人、名评论员、名记者在形成自身的栏目品牌时，也形成了凤凰卫视的气质。

    除了自身制造的名人外，凤凰卫视为了加大影响力，还借助外界名人的力量提升自身的品牌。2004年起凤凰卫视又因邀请了台湾地区的知名人士李敖、陈文茜与赵少康开辟新节目而引起关注。所邀人士的政治立场均属于反对**人士以及偏向泛蓝，虽然李敖主讲的《李敖有话说》节目已于2007年停止播出，但对提升凤凰卫视的知名度和影响力还是起到了一定的作用。

    活动营销品牌。与一般的媒体相比，凤凰卫视对资源的利用已经达到了一个新的高度，对自身发展不停留在卖广告时间上。策划与组织社会活动、引导社会舆论成为凤凰卫视塑造媒介形象的重要途径。自1999年以来，凤凰卫视通过一系列的大型活动来塑造自身形象，进行品牌营销。1999年的千禧之旅、2000年的欧洲之旅、2001年的两极之旅、2002年的唐人街大型采访活动、2003年的走进非洲大型报道活动、2004年的凤凰号下西洋大型报道活动、2005年的李敖大陆行等活动，通过声势浩大的宣传和精彩的节目交相映衬，提高了凤凰卫视品牌的知名度和影响力。创新发展品牌。刘长乐曾对员工提出“三变”：“在政策变化之前变化，在观众的品味变化之前变化，在同行变化之前变化。”这“三变”的本质也就是凤凰卫视的创新精神。

    2006年，凤凰卫视获得亚洲500最具价值品牌奖。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，凤凰卫视凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣获“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

    （三）独特竞争策略

    在创始初期，定位为“城市青年台”，倚重的是香港强大的娱乐成产能力和资源。

    但在凤凰卫视的成长中，在竞争策略的选择上，由于刘长乐及其团队的坚持，凤凰卫视的戴安娜葬礼、**访美、点将吴小莉等重大报道和新闻节目的积累，尤其是美国发生“911”国际突发事件，央视当时仅有几条新闻报道的时候，凤凰卫视连续直播了36小时，现场直击与演播室评论相结合，给观众前所未有的新闻体验，赢得许多中国大陆观众的青睐。2003年伊拉克战争凤凰卫视的大量直播，差异化的时事资讯举措使得凤凰卫视在大陆迅速赢得了观众。

    在凤凰卫视的营销中，策划传播（planned communication）成为凤凰卫视成功的重要策略。每一个节目、每一次活动都经过了精心的策划，走读活动、选美活动的策划等都迎合了大众的“文化期待”和“品味”需求。