第三节 世界杯——激情内外的创意体育

    一、案例：世界杯

    世界杯（World Cup/FIFA World Cup）是世界上最高水平的足球比赛，与奥林匹克运动会（Olympic Games）、一级方程式锦标赛（F1）并称为全球三大顶级赛事。世界杯每四年举办一次，任何国际足联（FIFA）会员国（地区）都可以派出代表队报名参加。

    （一）起源与发展

    1863年10月26日，英国人在伦敦皇后大街弗里马森旅馆成立了世界第一个足球协会——英格兰足球协会，现代足球运动自此诞生。1904年5月21日，国际足球联合会（简称国际足联，英文缩写为FIFA）在法国巴黎圣奥诺雷街229号法国体育运动协会联盟驻地的后楼正式成立，从此足球运动获得了极大的发展。世界杯足球赛从1930年第1届到2010年第19届，已走过了80多年的光辉历程。

    现代足球源于英国，而后风靡世界。由于足球运动的快速发展，国际比赛也随之出现。1896年雅典奥运会举行时，足球就列为正式比赛项目，丹麦以9∶0大胜希腊，成为奥运会第一个足球冠军。由于奥运会不允许职业运动员参加，到1928年阿姆斯特丹奥运会时，足球比赛已无法持续。1928年奥运会结束后，FIFA召开代表会议，一致通过决议，举办四年一次的世界足球锦标赛。这对世界足球运动的进一步发展和提高起到了积极的推动作用。最初这个新的足球大赛称为“世界足球锦标赛”。1956年，FIFA在卢森堡召开的会议上，为表彰前国际足联主席法国人雷米特为足球运动所作出的贡献，决定易名为“雷米特杯赛”。后来，有人建议将两个名字联起来，称为“世界足球锦标赛——雷米特杯”。于是，在赫尔辛基会议上决定更名为“世界足球锦标赛——雷米特杯”，简称“世界杯”。现在国际足联的世界杯奖杯“大力神杯”于1970年制造。当年，巴西队连续三次夺冠后，永远拥有了“雷米特杯”。为了避免奖杯再被一个国家“独吞”，国际足联规定，“大力神杯”将不会被任何国家占有，不管该国的国家队赢得多少次世界杯，每个获得世界杯冠军的国家只可以拥有它直到下一届世界杯。不过，获得三次世界杯冠军的国家可以获得一尊大力神杯的复制品，而原件则还要归国际足联所有。当然，大力神杯的“服役”也不是无限期的，在它的奖杯底座上，总共可以刻下1974年至2038年共17届世界杯冠军的国家名称，不出意外的话，2038年世界杯后，它将会被一座新奖杯取代。

    （二）赛程与赛制

    世界杯赛程分为预选赛阶段和决赛阶段两个阶段。

    世界杯预选赛阶段分为六大赛区进行，分别是欧洲、南美洲、亚洲、非洲、北美洲和大洋洲赛区，每个赛区需要按照本赛区的实际情况制订预选赛规则，而各个已报名参加世界杯的国际足联（FIFA）会员国（地区）代表队，则需要在所在赛区进行预选赛，争夺进入世界杯决赛阶段的名额。

    世界杯决赛阶段的名额目前是32个，决赛阶段主办国可以直接获得决赛阶段名额，除主办国外，其他名额由国际足联根据各个预选赛赛区的足球水平进行分配，不同的预选赛赛区会有不同数量的决赛阶段名额。

    世界杯决赛阶段的主办国必须是国际足联（FIFA）会员国（地区），而且会员国（地区）需要向国际足联提出申请（可以两个会员联合申请承办），然后通过全体国际足联（FIFA）会员国（地区）投票选出。

    2支球队将会到主办国进行决赛阶段的比赛争夺冠军。决赛阶段32支球队通过抽签被分成8个小组，每个小组4支球队，进行分组积分赛，各个小组的前两名共16支球队将获得出线资格，进入复赛；进入复赛后，16支球队按照既定的规则确定赛程，不再抽签，然后进行单场淘汰赛，直至决出冠军。

    （三）世界杯与经济的盛会

    体育是体育，经济是经济的年代已经走远，体育与经济已经成为捆绑在一起的兄弟，密不可分。2002年，韩日世界杯期间，韩国增收47亿美元，占GDP的1％，日本科研人员预算，日本增收了240亿美元。2006年世界杯，旅游、电视转播、广告收入为主办国带来100多亿欧元的收入。由于世界杯的广告效应，今后两年每年能给德国带来5亿欧元的收入；此外，基础设施建设也给德国提供了很多的就业岗位，大大促进了德国的城市发展。

    每隔四年，绿茵场上便会燃起无烟战争。32支球队鏖战正酣时，球场外的商场也燃起了世界杯创意商品销售的战争，以世界杯为主题的商品纷纷登场，成为场外竞争的主角。世界杯期间，对于一般消费者来说，选择一个看球场所，来上几瓶啤酒，外加几份小菜，过一个“不知酒醒何处”的通宵，岂不美哉？在2010年世界杯开始之前，有媒体做了这样一项统计——到底谁是世界杯的“吸金王”？结果显示，排在前位的分别依次是：看球离不开的啤酒、靠球“吃饭”的餐厅与酒吧、点击一下鼠标就有“呜呜祖啦”送上门的网上商城、各个国家队球衣等衍生纪念品的售卖……2010年世界杯期间，全球有260亿观众通过各种途径收看比赛，由此带动的世界杯经济不得不让人咂舌。

    1.世界杯与创意商品

    球衣历来是世界杯商品的主力军。2006年世界杯期间，球衣成了服装市场的大热门。有媒体报道，上海的一家宠物店，店里摆满了各支球队的宠物版球衣，小小一件队服的售价就要46元，一周内已经卖出60多套。英国一项统计说，2010年南非世界杯，仅英格兰国家队的队服，就卖出了3.6亿英镑。耐克、阿迪达斯等品牌专卖店、专柜，铺天盖地的满是世界杯的球服，而价格通常是普通短袖T恤的两倍。不仅如此，宠物也穿起了32强的队服。一只宠物狗身穿球服走在大街上，一看便知其主人是哪支球队的球迷。

    不同类型的产品都可以与世界杯联系起来。如家居，带有世界杯元素的足球沙发、带足球装脚的床、足球吊灯、印有足球图案的床上用品等；各类饰品，足球状的项链坠、耳环、足球打火机、印有标识的眼镜等；食品，巧克力足球蛋糕、足球形状的饼干、乳酪足球、足球面包等；家电类，世界杯球队纪念版队徽小闹钟、足球形状的MP3、便携式足球音箱、带有足球图案的鼠标等。每届的产品都凭借各自的特色与创新，成为广大球迷享受比赛激情之后收获的另一份物质与精神的双愉悦。

    搭乘吉祥物的快车，衍生了不少创意商品。南非世界杯吉祥物扎库米出现在我们生活中的每一个角落，衣裤上已不稀奇，雨伞、杯子也很常见，汽车贴图也多了起来。

    此外，各种队旗、老照片、门券、足球明星海报、球星卡、可乐罐、足球奖杯、纪念牌、证章、徽章、烟标、火花等也数不胜数。球队使用的喇叭、望远镜、油彩、旗帜、标语、气球、充气小产品，还有各球队的护腕、头带等，更有各参赛队的资料、球星资料、照片、笔迹等形成小画册，录像带等都打上了商家的经营色彩。

    除此之外，每届世界杯期间，旅游收入都成了主办国创收的重要途径，而为世界杯不同需求群体量身定做的旅游产品也成为旅行社的制胜法宝。以2010年世界杯为例，各大旅行社专门为“足球寡妇”们（特指那些没白天没黑夜看球、无暇顾及家庭的男人们的女人）开辟了各种特色旅游线路。

    2.世界杯与赞助商

    对于国际足联来说，其经济来源有三个渠道，一是世界杯的赞助商或出资人；二是出售转播权，2006年世界杯期间，美国电视网络为获得世界杯转播权就支付了2.5亿美元；三是门票收入，2006年世界杯共64场比赛门票共计270万张，以每张门票300欧元计算，门票收入共计8.1亿欧元。在门票和转播权赚得盆满钵满之时，体育器材生产商和体育用品供应商及其他想搭乘世界杯快车的国际知名厂商也纷至沓来，如每届世界杯都少不了国际知名体育用品耐克和阿迪达斯的身影，其赞助费用和销售收入都是数以亿计。

    2006年世界杯，中国企业在央视打响了“冠名战”，中国移动耗资近亿元拿下《2006年央视世界杯赛事直播》独家特约播出权以及《2006年世界杯射手榜》独家冠名权；青岛啤酒为冠名央视世界杯特约栏目《观球论英雄》花费约4000万人民币；奇瑞则选择了央视独家转播的《世界杯魅力之窗》主题赞助权，在央视独播的世界杯精彩集锦中频频亮相；另外，新浪、联想、吉列、长虹、TCL等企业都直接或间接拿到了高价“入场券”。另有“黑马”佛山博德公司在《世界杯新闻》和《豪门盛宴》投了1000万元的广告；劲霸时装有限公司以3800万元拿下央视《世界杯射手榜》广告。

    3.世界杯与明星效应

    世界杯球迷们的狂欢节，也是制造足球明星的摇篮。世界杯走过风雨80年，留下一大串值得我们纪念、缅怀、为之内心澎湃的名字，球王一世黑珍珠贝利、足球皇帝一世贝肯鲍尔、球圣飞人克鲁伊夫、金箭头全能战士斯蒂法诺、球王三世外星人罗纳尔多、足球皇帝二世艺术大师齐达内、球王二世小贝利马拉多纳、一代天王任意球之王普拉蒂尼、无冕之王上校普世喀什、足球霸王梅阿查、足球魔王小鸟加林查、足球绅士查尔顿、猎豹尤西比奥、白贝利济科、独狼小禁区之王罗马里奥、坚强战士马特乌丝、钢铁后卫巴雷西、轰炸机穆勒、辫帅古利特、禁区之王巴斯滕等。

    球星不仅是招徕球迷的法宝，还是宣传世界杯的利器。据报道，2011年2月，罗纳尔多成为巴西2014年世界杯的形象大使，他表示：“我会努力让圣保罗成为世界杯上最具吸引力的城市，即使在足球场外，我也会贡献自己的全部能量。”其作为世界杯形象大使的职责主要是利用自己在全球范围内的影响力，推广和促进2014年巴西世界杯，帮助组委会得到更多的赞助。现年70岁，足球生涯进球数1281个，4次代表国家队出战世界杯，2次捧得世界杯，被授予国际足联金质勋章的“球王”贝利也于2011年7月26日被巴西总统塞罗夫任命为2014年巴西世界杯足球赛形象大使，成为巴西宣传世界杯的又一“重磅炸弹”。另外在2010南非世界杯出尽风头的章鱼保罗已成为英格兰申办2018年世界杯的官方形象大使。章鱼保罗生于英格兰，但过去两年一直生活在德国西部的一家水族馆，因成功预测2010年南非世界杯德国队的七场比赛结果以及西班牙队夺冠的决赛结果一举成名。作为一只具有爱国热情的英国籍章鱼，它与球星大卫·贝克汉姆和里奥·费迪南德、F1赛手刘易斯·汉密尔顿等一同为英格兰申办世界杯出力。

    世界杯转播用明星机位来凸显明星凝视效应，满足受众需求。明星机位原本多用于官方纪录片的制作，但是，在2006年德国世界杯的决赛转播中，齐达内头顶马特拉齐的镜头没有被常规机位捕捉到，却在明星机位被“捕中”，导演组紧急征调该画面，在电视转播中发挥了意想不到的作用。因此，在2010年FIFA南非世界杯转播中，明星机位捕捉到的镜头大量运用于电视转播。例如，在有阿根廷队的比赛转播中，几乎总有一个明星机位对准梅西，这在很大程度上满足了受众对世界足球明星关注的需求。由于阿根廷队的主教练马拉多纳本人也是超级明星，因此，反向机位也频频对准马拉多纳，捕捉到个性鲜明的他在场边的各种表情和举动，这对于绝大多数受众来说几乎是无法抗拒的画面。

    二、案例创意分析

    四年一度的世界杯足球赛犹如一部情节跌宕起伏、扣人心弦的好莱坞大片，令人如痴如醉。球迷的疯狂追捧、趋之若鹜与媒体的大量报道密不可分。媒体与世界杯相互依存的关系自1954年电视介入世界杯赛事转播以来日益明显。世界杯为媒体带来了经济收益和知名度；媒体促进了足球运动的产业化和职业化进程，优化了足球资源，传播了足球文化，并培养了无数的世界杯球迷。

    （一）大众媒介

    传统意义上的大众媒介主要是指电视、广播、报纸和杂志。

    世界杯通过电视进行创意营销主要以转播比赛和播出世界杯相关节目为手段。

    在对世界杯的转播中，商业收入十分可观，以法国为例，2006年世界杯时，法国进入决赛，电视转播比赛期间，每30秒广告费用为25万欧元，中国中央电视台全天赛事套播广告费用为每5秒419万元。2010FIFA南非世界杯期间，从世界各国的收视率和市场占有率来看，世界杯的电视转播几乎都独占鳌头，64场比赛的全球总体收视人群超过500亿人次，连以往从来... -->>
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