第二节 NBA——竞技体育的创意之花

    一、案例：NBA

    NBA全称National Basketball Association，是美国第一大职业篮球赛事，也是世界最高水平的篮球联赛。

    NBA成立于1946年6月6日，成立之初被称为BAA，即全美篮球协会，是由11家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在NHL（National Hockey League）比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的体育赛事，所以NBA也被称之为“NHL的小弟弟”。

    同年11月1日，BAA的比赛正式开始。成立之初的NBA共有11支参赛球队，每队要进行60场常规赛。在常规赛中，每个联盟内部的球队要打两个主客场，和另一个联盟的球队要打一个主客场。最后按成绩排队进入季后赛，只有进入季后赛才有希望夺得总冠军。为了进一步扩大影响力，BAA提出一定要在大城市建立当地有名球队，进而建立一个全国范围的篮球组织。1949年，BAA吞并NBL后，为了避免可能引起的法律上的麻烦，正式改名为NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION，即NBA。

    NBA创立之初就建立了联赛发展的机制，长期以来一直实行高薪制和合同制。高薪制是球队需拥有强大的财政支持，用以保证比赛的高水平；合同制是指选手只能与一家俱乐部签订合同，并设立选手储备制，以防球员突然离队时受到损失。这两大理念将巨额资金和法制制约引入篮球联赛，为日后的NBA的发展奠定了两大基石。

    NBA自诞生以来发展的脚步从未停止，从1951年，NBA创立全明星赛，1954年实施24秒制，NBA在不断地变化，其中变化最多的是球队数量。1966年，NBA吸纳芝加哥公牛队加入，球队数量增至10支。1967年，圣迭戈火箭队（休斯敦火箭）和西雅图超音速加入，球队总数上升至12支。1974年，新奥尔良爵士队（犹他爵士）加入，球队总数达到18支。1974年，NBA吞并ABA（美国篮球协会），将其所属4支球队归入帐下，球队数量增至22支，1995年，多伦多猛龙和温哥华灰熊两支加拿大球队加入NBA，使NBA的球队达到29支。2004年，夏洛特山猫队加入，球队达到30支。2011年，NBA因经营不善（近6年亏损超过18亿美元）导致正式停摆。

    NBA还包括WNBA和NBDL WNBA为美国女子职业篮球赛，是Wosketball Association的缩写。NBDL是NBA发展联盟（NBA Developgue）的缩写，属于NBA的二级联盟，是NBA的人才库。

    随着球队数量的扩张，联盟赛制也发生着变化。目前，NBA联赛分为东西部两个联盟，实行常规赛（Regular season）和季后赛形式。

    （一）常规赛

    每年11月第一个星期的星期二，常规赛（Regular season）正式拉开帷幕。NBA的30支球队分为东西部两大联盟和六大区域进行，常规赛采用主客场制，30支球队在常规赛赛季共要进行2460场比赛，每个球队在常规赛中参加的比赛场次数都是82场，主客场各占一半，其中与同一赛区的球队要打四场，与同一联盟不同赛区的球队打三到四场，与另一联盟的球队打两场；一个赛季每支球队在自己的主场至少与其他29支球队进行一次交锋，常规赛的赛程比较紧凑，球队在每个星期有三到四场比赛，而且每个赛季都有不同程度的“背靠背作赛”、连续客场比赛等难度赛程。

    （二）季后赛

    常规赛结束后，按照比赛胜率（胜率＝获胜场数/82）的高低排出东、西部联盟的前8名球队，这16支队伍将获得参加季后赛的资格。季后赛首先在东西两联盟内部进行，对阵形式为：第1对第8，第2对第7，第3对第6，第4对第5。季后赛第一和第二轮都采用7战4胜制，哪支球队先获得4场比赛的胜利即可淘汰对手。

    经过三轮的淘汰赛，获得东西部冠军的两支球队将进入最后的总决赛。总决赛（NBA Finals）一般在每年的6月进行，采用七场四胜制，系列赛由一方先赢得四场比赛就结束，获胜的球队将获得NBA联赛冠军。

    二、案例创意分析

    在六十多年的发展中，NBA从最初体育馆的“填空品”到成美国著名职业联赛，实现由竞技体育向产业经济迈进的支撑，成为全世界篮球联赛或其他体育赛事效仿的典范，独特的运作和营销策略是NBA完成华丽转身的重要支撑。

    （一）比赛

    比赛是一项体育赛事存在的基础与核心。没有比赛也就没有其他任何商业活动。NBA深知比赛的精彩程度对吸引观众的重要性，在NBA六十多年的发展中，联盟通过多种手段来提升比赛的精彩度，如修改进攻时间，加快比赛的节奏，实行三分球制，修改三分区域等手段来提高比赛的可看性。对于比赛现场的球迷，NBA观众席与球场可谓“零距离”，对于不能到现场观看比赛的球迷，NBA的现场转播技术也为球迷提供了视觉享受，在NBA赛场，直播的摄像机能够全角度、全方位的呈现出球场每一次进攻，能够把最精彩的呈现给不能来到现场观看比赛的观众。

    （二）明星助阵

    NBA是产生明星，也善于制造明星的摇篮。在NBA的发展历程中，始终伴随着“英雄”式人物，在以青少年为主要营销对象的篮球赛事中，英雄式的人物也恰恰迎合了青少年对体育文化的要求，这些英雄成为NBA快速普及和发展的助推器。

    说到英雄，对NBA发展历史稍有了解的人都能说出几个人物，如张伯伦、贾巴尔、乔丹、科比、姚明等，这些NBA制造的明星与NBA捆绑在一起，这些英雄成为NBA开拓市场的重要推动力。同时，NBA也善于利用各种机会制造球星，如乔丹的成长历程就渗透着NBA造星的各种手段，而格里芬、罗斯等新秀的迅速涌现也隐含着NBA幕后的推动力。球星对NBA市场的开拓也具有重要意义，2011年，姚明退役，据中国媒体的一项调查中，有57％的球迷选择了在姚明退役后不再继续观看NBA比赛，这个数字虽然只能供作参考，但至少能说明有很大一部分球迷会因为姚明的离开而流失。香港媒体《CNN》记者本杰明格特列博表示，姚明的退役会重创NBA在华原本高达23亿美元的市场，而且他们（指NBA）还找不到办法来补救。

    NBA全明星（All Star Weekend）赛是英雄汇聚的时刻，也是NBA球星赚足世界眼光的时刻。1950年秋，NBA刚刚创办4年，却开始走下坡路，NBA首任主席波多洛夫、波士顿凯尔特人队的总裁沃尔特布朗商定在赛季进行至一半时，从东区和西区（当时NBA只有这两个区共11支队）选出最优秀的球员进行一次对抗赛，以挽救NBA的下滑之势。NBA创办之初只是为了模仿全美职业棒球联赛的全明星赛，因为全美职业棒球联赛的全明星赛在赛季中期举行，NBA也沿用了这一习惯。1951年3月2日，第一届NBA全明星（All Star Weekend）赛开赛，比赛吸引了10094名球迷，此后全明星赛被更多的篮球迷所接受，票房情况越来越好。1953年，第3届全明星赛，比赛场地也从波士顿花园体育馆移至福特威恩。经过多年的发展，NBA全明星赛已经成为美国仅次于NFL全明星赛和MLB全明星赛的赛事，每年举行一次。该项比赛是由观众和教练选举出的24名职业篮球运动员（东部联盟、西部联盟各12名，其中5名先发球员由球迷投票决定，7名替补由当选该全明星队主教练选出），组成东部西部进行对抗。

    如今，NBA全明星赛已经发展成为“全明星周末”，为期3天，其中包括“全明星联欢会”、“新秀全明星赛”、“扣篮大赛”、“三分球远投大赛”、“篮球技术挑战赛”、“投篮接力赛”和“全明星赛”。其中最精彩的当数“扣篮大赛”和“全明星赛”。此外，在“全明星周末”还有为球迷和记者举办的各种竞赛和表演，包括“百万美元超远投大赛”。

    对于全明星阵容的选举并不只有美国的观众有机会投票选举NBA全明星球员。

    来自世界各地的球迷可以登录NBA官方网站，通过17种语言，为自己喜爱的球员投票。很多媒体都将全明星周末形容成篮球嘉年华，因为它给了球迷和球员零距离接触的机会。该项赛事开办以来，吸引了世界广大球迷观赏。至2011年，共举办了60届全明星赛，中国球员姚明曾在2005年、2006年连续两年获得全明星赛选票票王，并且创造了NBA全明星投票史上的第一高票数，即2005年的2558728票。

    除全明星赛外，每当赛季结束，NBA的球星们纷纷走穴，到各地巡回访问，担任各种形象大使，这也无形中在海内外推广了NBA。

    （三）选秀

    选秀是NBA一年一次的另一盛会。NBA联盟成立之初，为扩大联赛的影响力，吸引更多年轻球员关注、参与联赛，每支球队都会在比赛之外，将绝大部分注意力转移到球迷基础建设上来。这样，选秀应运而生。

    创办之初，选秀有本土选秀规则，该规则允许球队在选秀之前主动放弃选秀资格，转而挑选一名球队所在地的新秀。到了1966年，联盟采用了投币的方式来决定，东西部两位副班长，到底由谁来为选秀大会开场。这项规则持续了将近20年，一直到1985年才被废除。当状元签由投币定夺之后，剩下的签位直接按照常规赛的战绩倒序排列。

    随着NBA影响力的扩大和海外市场拓展的需要，选秀开始面向全世界，吸引了越来越多的国外球员，其在国际的影响力也与日俱增。针对美国本土球员和其他国家球员，NBA都有着不同的规则。如参加选秀的球员必须年满19岁，美国本土球员还必须满足高中毕业至少一年的要求。

    选秀大会分两轮，每轮30个顺位。选秀大会上第一个被选中的球员通常被称为“状元”，球队在选中新秀之后可以选择和他签约，亦可以放弃或者直接交换出去，如果新秀遭到放弃，他将成为自由球员（非受限制），球队与新秀签约后，60天内不能把他交易出去。如果新秀不愿意与选中他的球队签约，而球队又不同意交易或放弃他的话，该新秀在一年内将不能和其他NBA球队签约，挑选他的球队保留有一年的签约权；该新秀还可以参加下一年的选秀。

    （四）营造氛围

    除全明星和选秀等手段，NBA唤起青少年和民众对其关心外，还有季前赛，其目的不仅是磨合队伍，为常规赛预热，最重要的功能还是宣传NBA。如今季前赛已经走出美国本土，NBA已经先后派出多支球队赴海外打季前赛，日本、墨西哥、西班牙、法国等国家都曾承办过此类比赛。2010年，NBA季前赛来到中国，分别在北京、广州开打，再次点燃了国内民众对NBA的热情。

    除了季前赛，NBA还充分关注年轻人的特点，如年轻人喜欢新媒体、数字技术等，于是NBA利用互联网、数字媒体、社交网络等平台为球迷带来更多的互动体验，以此宣传NBA同时也衍生出更多的商业机遇。

    （五）观赏性

    NBA作为一种篮球体育赛事，其自身的竞技水平是其品牌树立和发展的关键，因此，观赏性是NBA竞争力的体现。转会制、选秀和薪酬制保障各个球... -->>
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