第一节 奥运会——体育与创意的完美结合

”。

    3.1992年巴塞罗那：惊心动魄的“一箭穿杨”

    虽然没有借助任何高科技手段，但这届奥运会的点火方式至今仍被很多人认为是奥运史上的经典之作。曾经患有小儿麻痹症的射箭选手雷波洛用火种点燃箭头，拉弓搭箭，最终准确地射向70米远、21米高的圣火台。当熊熊火焰随之腾空而起的一瞬间，许多观众都被他的高超技艺和勇气所震撼。不过，据说为做到点火万无一失，雷波洛在开幕式前足足练了不下2000次，他的努力也体现了人类敢于突破自我、挑战极限的伟大精神。

    4.1996年亚特兰大：颤抖中的坚毅与感动

    如果说在洛杉矶打出的是“科技牌”，那么在亚特兰大，美国人打出的则是“感情牌”。当患有帕金森综合征的“拳王”阿里颤抖地接过火炬时，全世界都看到了他抖动的双手。然而在熊熊圣火的映照下，阿里的面容无比刚毅，给人留下深刻的印象，从他坚毅的目光中人们又不禁想起在那个曾经在拳坛“像蝴蝶一样行云流水，像蜜蜂一样给敌人致命打击”的王者阿里。当时在场的许多观众都流下了感动的泪水，就连美国前总统克林顿的眼里也闪烁着泪光。毫无疑问，那一刻已经成为奥运史上感人肺腑的经典瞬间。

    5.2000年悉尼：水火交融的浪漫和绚丽

    谁说水火不能相容？作为海滨城市的悉尼，在点火方式上选择了最让人意想不到的水元素。当澳大利亚短跑名将弗里曼身着银色连体防水服，在瀑布飞泻的背景下，点燃了冉冉升起的火炬时，那一幕水火交融的精彩美景深深的印入了人们的脑海之中。而选择土著运动员弗里曼来点火，也象征着澳大利亚多民族的团结与融合。

    6.2004年雅典：古典质朴的“爱琴海”

    谈到雅典奥运会的开幕式，人们马上想到的会是蓝色的人造“爱琴海”。极具想象力的希腊人通过唯美的艺术手法在动人的“蓝色”中几乎重现了整个古希腊文明的发展与推进。

    而当体育场的地面被水淹没，当奥运五环的造型在水中被点燃时，那一幕涟漪波澜瞬间变成汪洋火海的经典画面，又成为一个华美与动人的经典瞬间。尽管有些人认为这种火炬台慢慢降下，圣火被点燃后重新升起的点火方式有些缺乏新意，但对于现代奥林匹克诞生地的雅典来说，选择较为古朴的点火方式，也许能够更好地体现奥林匹克精神的回归。

    7.2008年北京：气势恢宏的“祥云画卷”

    在星光点点、如同浩瀚银河的“鸟巢”中，“体操王子”李宁腾空而起，伴着皎洁的明月，在“空中跑道”上踩着“祥云”，用手中的火炬缓缓照亮了“祥云画卷”，将奥运圣火在世界角落传递的感人瞬间一一重现，而人类的奥运之梦也随之展开。

    短短的一圈，中国人走了一百年，“体操王子”迈着比“嫦娥奔月”更有力的矫健步伐，点燃了巨型“祥云”主火炬塔下的“灯芯”。伴随着绚丽的烟花漫天飞舞，奥运圣火熊熊燃烧，勤劳智慧的中国人民向全世界展示了这样一副灿烂文化的历史长卷，在那一刻，五千年的中华文明与世界文明激情相拥。

    回顾历史上这些令人难忘的开幕式，无不都有着一个激动人心的点火仪式。但人们都知道，在那短暂的精华瞬间里，凝聚了人类多少年来智慧与汗水的结晶。梳理历届奥运会点火仪式的脉络，就像观看一部浓缩了无数个精彩瞬间的电影，耐人回味。而影片中的一幕幕不仅见证了奥林匹克运动的发展，同时也见证了人类科技、文明与智慧的不断进步。

    （二）奥运会与创意经济

    奥运会，是一个全球最大的“创意产业”。它带来长期的、深远的、世界性的影响，产业化程度越来越高。但奥运会一开始怎么样？惨不忍睹，届届赔本。比如1972年慕尼黑奥运会赔了10亿美元，1976年蒙特利尔奥运会赔了20亿美元，1980年莫斯科奥运会赔了90亿美元。结果，从那以后没有一个国家愿意申办奥运会，直到1984年美国人接了过去。这里讲一个传奇人物：尤伯罗斯。他非常了不起，他通过对奥运会赞助商搞适度竞争；搞电视转播权拍卖；甚至把火炬接力也当商品来卖，跑一道3000美元，你掏钱我就让你当火炬手等一系列措施，彻底改变了奥运会赔钱的历史，“用奥运养奥运”的方法，这个民间奇人让美国狠狠地赚了一笔：20亿美元。从莫斯科奥运会赔90亿美元，到洛杉矶奥运会赚20亿美元靠的是什么？靠创意，靠创新经营。

    随着奥运会影响力的日渐扩大，一个新的经济现象也随之而来，这便是奥运经济。奥运经济是指奥运会举办前后一定时期内，所发生的与奥运会举办有联系的，具有经济效果或经济价值的各类活动。奥运会的总体效果和影响力是奥运经济发展的重要基础。奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。其可以分为两大类：

    一是直接奥运经济，即为举办奥运会而产生的经济活动，如比赛场馆和相关设施的投资及投资拉动等，同时也包括围绕开发奥运会资源进行的经济活动，如奥运会市场开发的各项内容，主要由赞助计划、特许计划组成，包括电视转播权的销售收入、赞助商的赞助和门票收入、各行业专有赞助商的赞助等。以赞助费为例，1976年蒙特利尔奥运会时，共有628家赞助商和供应商，整个赞助计划为组委会带来700万美元收入。2004年雅典奥运会国内赞助金超过2.48亿欧元，跨国公司支付了6.03亿美元的赞助金。到2008年，TOP赞助商的准入费是6500万美元，这还不算前后的公关费用；除了TOP赞助商外，本届奥运会赞助模式还包括北京2008赞助商、国家奥委会赞助商、独家供应商等。每一个门槛都不低。有资料表明，如大众汽车、阿迪达斯和中国国航，为了合法使用奥运会的五环标志就各自花了5000万美元。北京奥运可谓“金”光闪闪。例如国际奥委会2005年至2008年的转播收入（包括2006年都灵冬奥会和此次的北京奥运会）为26亿美元。美国全国广播公司（NBC）为获得北京奥运会在美转播权支付了8.93亿美元，欧洲广播联盟（European Broadcasting Union）支付了4.43亿美元，日本广播机构总计支付的转播费为1.80亿美元。国际奥委会预计，温哥华冬奥会及伦敦奥运会的转播收入将升至39亿美元左右。中央电视台（CCTV）为转播2008年奥运会支付了900万美元，而在此次转播中已创造了约4亿美元的广告收入。

    然而，高额赞助费和转播费也为赞助方带来了高额回报。以青岛啤酒为例。青岛啤酒自2005年成为奥运会赞助商以后，“奥运营销”的战略即开始启动。3年间，青岛啤酒先后举行多项奥运活动。除了奥运这个大的体育营销，青岛啤酒还赞助了中国跳水队。一系列投入后，青岛啤酒获得了丰厚回报，据益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒（0168）的奥运营销在促进产品销售方面有显著成效，被访者的购买意愿从54.1％提升到75.7％，增长21.6％，位居所有奥运赞助商之首。

    据中国传媒大学公布的奥运品牌网络口碑研究报告显示，奥运主题营销电视广告表现指标排行榜上，青岛啤酒位列前三甲。在产品上，距奥运500天时，青岛啤酒发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒——欢动啤酒，以此靠新鲜感占领年轻的消费市场，更大程度地争夺啤酒的市场份额。

    二是间接奥运经济。主要是指主办城市借奥运契机，发展区域经济、加快城市建设的各种经济活动，如基础设施建设、产业结构调整、国民素质提高、生态环境改善、新增长点和新产业的培养等。如2008年北京奥运会期间，以奥运福娃为题材的图书、动漫等都是衍生产品，《福娃奥运漫游记》系列丛书包括20本，奥运会开幕前发行总量已超过500万册。而来自图书卖场的资料表明，该丛书的市场累计销量已达400万多册。而该丛书是根据北京电视台、北京卡酷动画卫视倾力打造的百集动画片《福娃奥运漫游记》改编的，动画片在收视率上取得了傲人的成绩，全龄段首播收视率达到2.06％，并一度升到峰值2.61％，远远超过了其他国产动画片，也超过了部分日本、美国强档动画片的收视率。

    根据历史数据显示，1992年巴塞罗那奥运会带来了260.48亿美元的经济效益，创下奥运会收益纪录之最；1996年亚特兰大奥运会带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会带来了63亿美元的收益；2004年的雅典奥运会给希腊经济带来了强劲的增长动力，早在2001年开始，希腊的GDP增长大大高于其他的欧元国。

    借助于2004年举办奥运会的契机，雅典房地产价格在1995～2002年7年间，涨幅达到了65％。在雅典新建的两条地铁沿线以及几个主要的奥运设施周边地区，房价涨幅超过了110％。但是，这种涨势有价无市。奥运会结束后，希腊房地产市场整体还比较健康，经济发展趋于“平静”，并没有出现人们所期待的“借奥运东风乘风破浪”之势。

    1993年悉尼申办2000年奥运会成功以后，引发了房地产业的兴旺发达。蜂拥而来的投资者把房价不断推高，房价每年递增10％以上，在随后七八年的时间里，城市房价翻了一番。2000年奥运会之后，悉尼的房价还在上涨，并一直持续到2003年底。但2004年初，悉尼房价开始下跌。奥运效应使悉尼房地产潜力被提前挖掘完毕。

    为举办1996年奥运会，美国亚特兰大市政府总共投资了10亿美元，进行基础设施建设。随之而来的是，亚特兰大房地产市场日益活跃。

    在奥运会举办前5年，亚特兰大市房价增长了19％，当时美国全国的房价平均涨幅只有13％。奥运会之后，许多美国人，尤其是亚裔美国人，都从洛杉矶等地搬到亚特兰大居住。因为那里的房价虽然上涨了，可是与东北部或者西海岸的城市相比，价格仍然偏低。奥运上涨的房价并没有因运动会的结束而落下来。