第三节 广告创意：凡客诚品

是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切！没错，我不是演技派。Notatall.我是凡客。”与以往奶油小生的形象相比，片中黄晓明留着胡子，在拳击台上自我博弈、自我嘲解。该广告视频在新浪微博首发。“8小时转发量突破12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录”。“被赋予××，被赋予××，人生即是如此，哪有胜利可言，挺住意味着一切。”这个段落，被网友拿来重新造句，成为自嘲式励志体病毒“挺住体”。

    在豆瓣的“凡客控”小站中，网友们上传“挺住体”，内容无所不包。与之前恶搞的“凡客体”相比，“挺住体”则表达励志。

    现在，无论是主流门户、论坛，还是地铁、公交站到处都是凡客广告，或辅以韩寒、王珞丹的“凡客体”或是黄晓明的“挺住体”一并映入眼帘。

    三、凡客诚品广告创意案例分析

    （一）广告定位准确，契合品牌定位

    凡客CEO陈年将凡客的品牌定位为“人民时尚”，“要把凡客打造成中国的‘无印良品’，即倡导一种把虚荣的东西都去掉的最得体、最舒适的生活方式”。凡客广告定位刚好紧密契合了“人民时尚”的品牌定位。凡客广告无论是“凡客体”还是“挺住体”，都试图向消费者传达一种“不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节”的价值体系。

    作为电子商务网站，凡客广告首先针对网民。凡客“人民时尚”的广告定位迎合了目标市场的认知和喜好，即20～35岁习惯应用电脑手机、酷爱电子商务、热衷于社交、论坛等互动平台，追求个性表达的人群，容易对凡客产生共鸣和好感。

    此外，品牌代言人的选择切中了目标受众。一个是文风犀利、个性独特的草根年轻作家韩寒，一位是新生代青春亮丽，时尚健康的年轻演员王珞丹，他们都为众人熟知，都代表了凡客的主要消费群体。黄晓明的真实、乐观、奋斗也是凡客所倡导的，符合凡客互联网快时尚的自我定位。

    （二）广告文案精彩，符合网民语言风格

    远山广告创意团队“我是凡客”的创意，将“人民时尚”创意地诠释为“普通人真实表达自我的生活态度”。每个人都有平凡和不凡的一面。凡客就要发觉平凡人的不平凡一面，走出属于自己的“人民时尚”之路。这样独特、个性、真实、平白的凡客体实现了对广告定位恰到好处的表现，刚好符合网民的认知喜好和语言风格，易于模仿，因此在互联网上得到了快速的传播，凡客的品牌形象也随之广为传播。

    在黄晓明被“凡客体”恶搞之后，凡客推出“挺住体”，在颠覆式营销方面做了一次有益的探索。“挺住体”展现出明星光鲜背后平凡的一面，“悦纳自己”得到了目标受众的认可。现代社会压力大，自嘲式的挺住体，无疑在鼓励人们缓解心理压力。

    从“凡客体”到“挺住体”，凡客用契合大众心理的个性文案唤醒了人们自我表达的欲望，产生了强大的震撼力。

    （三）网络整合营销，调动网民，扩大传播范围

    在广告投放上，凡客的网络广告投放在广度和准度上双管齐下。既在三大主流门户投放旗帜广告，又在目标受众关注的主流社区、论坛投放广告。此外还有大规模的网络联盟营销，使销售规模迅速倍增。凡客还花费高额的销售佣金雇佣众多个人站长为其兼职推销员。

    在广告战略上，凡客主要采用媒体组合，开展立体营销策略。凡客不仅在几大城市投放广告，还在网络上放大效应，线下线上全面覆盖。首先进行地面宣传，随处可见韩寒低头和王珞丹穿白裙的平面广告，接下来是网络互动推进，包括豆瓣、新浪微博等，掀起一股全民狂潮，最后是电视广告，进一步跟进。

    凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，大大提升了凡客的品牌关注度。凡客体正是源于中国网络恶搞文化、草根文化，针对网络文艺愤青们的一次营销，凡客体的成功体现了平民社会小众意识流传播与明星效应的化学反应。

    从目前效果看，这次营销方式和创意确实是一起成功病毒营销。遗憾的是仍未摆脱小众范围，没能成为像犀利哥那样深入社会和成为主流媒体争相报道的新闻。