第三节 广告创意：凡客诚品

    一、广告创意概述

    广告创意，简而言之就是创造新奇的视听，引起公众关注，以此营销品牌或产品。

    广告创意的前提是广告定位。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，包括广告内容和广告风格。成功的广告创意还离不开媒体选择。

    广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体。其中网络媒体是信息时代应用较多的媒体，具有交互性、针对性、多样性、传播范围广等特点。

    关于广告创意的理论，大卫·奥格威的品牌形象理论为多数广告公司所用。此观点认为广告最主要的目标是塑造品牌，每则广告都是构成整个品牌的长期投资。

    广告应重视运用形象满足消费者心理需求。“品牌个性比品牌形象更深一层，形象指造成认同，个性可以造成崇拜”。通过品牌人格化实现更好的传播沟通效果。“寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性”。

    二、案例：凡客诚品

    凡客诚品由原卓越网创始人之一陈年创办，在网上销售的自有服装品牌，采用B2C的网络直销运营模式。凡客提倡简约、纵深、自在、环保，让用户以中等价位享受奢侈品质，成为众多网民服装购买的首选。

    凡客是一个互联网上，只运用电话、网络和广告的电子商务公司。其独特的广告策略对凡客的成功至关重要。凡客在互联网上的广告铺天盖地。随着业绩提升，线下广告开始逐步出现在城市户外广告牌和电视媒体上。

    “凡客诚品，即凡人都是客”，意为要做一个诚恳的品牌。其品牌理念是“互联网快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验”。凡客开始只做网站口碑的小众销售，到后来逐步发展为户外与电视广告的大众销售，现在为网络营销，扩大品牌知名度。

    第一阶段，凡客最初的网络广告在新浪、腾讯、网易、搜狐等一线网站以及二三线网站随处可见，覆盖范围广。这些广告内容主要是展示商品、标明价格以及凡客的宣传口号“全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁”。诉求明确、制作简洁，吸引消费者，产品销量与品牌认知度都得到提升，如“××元就可以购买一件××”。

    第二阶段，凡客推出了自己的品牌形象广告。2009年下半年，依靠电子商务迅速提升的凡客开始策划品牌代言，最终选中韩寒和王珞丹。

    2010年5月初北京公交车站牌广告首度亮相。广告文案为“爱表演、不爱扮演；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”王珞丹清新的形象和个性的广告语，使凡客迅速为人们所熟知。

    “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”接着这则韩寒广告出现在首都地铁广告中，深受欢迎。之后凡客广告占据北上广深的公交和地铁站。

    不久，个性鲜明的广告语受到网民追捧，新名词“凡客体”在互联网上出现。凡客体是“指韩寒和王珞丹代言的这组凡客品牌广告的文案写法，以一系列“爱××，爱××，我不是××，我是××”的短句组成”。2010年7月微博上恶搞黄晓明的凡客体将其升级。该广告字字戏谑，叩响了大众娱乐精神。

    豆瓣凡客活动小组发起寻找创意帝PS活动，要求以韩寒整版广告形式为模板进行图文创意。接着几乎所有热点都被“凡客体”。“凡客体”在微博等互动平台上“病毒式迅速蔓延”，成为2010年的互联网热点。

    11月凡客开始进行第二轮品牌广告投放。在10多个一线城市户外、地铁内、移动电视上，韩寒、王珞丹的“我是凡客”视频同步发布。

    第三阶段，2011年5月黄晓明为凡客代言拍摄广告。广告文案为“七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员；被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑；人生即是如此... -->>
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