第四节 迪士尼公园——品牌的力量

里的一切都是变化的，让游客随时都有感官的体验。

    “快乐”的情感体验是迪士尼乐园每年吸引数以万计的游客的最主要原因。这种快乐包括了冒险的刺激、圆梦的喜悦、求知的乐趣等，不仅来源于梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬条件，更来源于服务质量。在迪士尼乐园里，快乐的不只是游客，还有提供服务的员工们。员工们得到的不仅是一项工作，更是一种角色。员工们穿的不是制服，而是演出服装；他们仿佛不是为游客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。换一句话说，在迪士尼乐园里，参与体验的不只是游客，还有员工们。这种体验保证了员工充满热情、细致入微的人性化服务以及发自内心的快乐感觉。

    在思考营销上，迪士尼乐园把严肃的教育内容寓于娱乐形式之中，设计了一系列活动让青少年在游戏中学习和思考。比如奥兰多迪士尼世界里的“世界陈列馆”让孩子们认识世界，包括埃及的金字塔、意大利的宫殿、日本的神社、巴黎的埃菲尔铁塔等；香港迪士尼乐园曾经举行了一个名为“迪士尼公主梦幻世界”的活动，孩子们可以登录相关网站，学习接人待物、着装、餐饮、舞蹈、花卉等方面的知识。

    行动营销，简而言之就是通过行动传播工具为媒介来进行营销的一种方式。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。迪士尼乐园里的全明星阵容，以及这些明星通过书籍、网络等媒介传递给大众的品牌理念就是行动营销的典型。此外，迪士尼乐园还提供互动机会进一步推进行动营销。游客可加入花车巡游的队伍，与米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话人物合影留念，还有机会成为超级巨星到电影制作馆中参与电影的拍摄工作。

    所谓关联营销，简单地说就是利用关联进行的一种营销。就如同提到迪士尼，你一定首先想起米老鼠，迪士尼乐园里处处都使用了这样的关联。也就是说，在迪士尼乐园里，关联营销时时刻刻体现在感官、情感、思考与行动营销中，也推动了这四个层面的营销。

    这样全身心的体验足以让游客们铭记终生，由此对迪士尼自然形成了独特、持久、鲜明的品牌认知。

    （三）“永远建不完的迪士尼”

    在迪士尼，有一个著名的口号：“永远建不完的迪士尼”。迪士尼乐园长期坚持采用“三三制”，即“每年都要淘汰1/3的硬件设备”并“新建1/3的新概念项目”，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客以新鲜感。比如东京迪士尼乐园从开园到现在，就实行了以“不断添增新的游乐场所和器具及服务”方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元（约10亿美元）。但从1982年到2000年，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪士尼乐园不断保持巨大的魅力。1998年10月，东京又动工兴建了迪士尼海洋乐园，耗资约3380亿日元（约120日元合1美元），占地面积为47.8公顷，接待游人能力一年为1000万人次。

    此外，为了准确把握游客的需求动态，迪士尼乐园内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。建不完的迪士尼乐园留给人们太多的想象和期待，让游客在每一次入园都能有新的收获和体验。据统计，迪士尼乐园的游客中约有3/4是“回头客”。

    迪士尼乐园这种不断地推陈出新与迪士尼的品牌文化是分不开的。迪士尼公司强大的创意及创新能力是世所公认的，而它之所以有这样的能力根本原因就在于迪士尼建立了一个强大的创新链。这一创新链包含从一线员工到管理部门再到最高管理层迪士尼全部人员。这条创新链无形地隐藏于迪士尼庞大的产业链之下，基本覆盖率迪士尼全体员工，使得员工不但在管理上、产业上、财务上，同时也根本性地通过一定的信息传播、处理技术在创新过程上统一了起来。这样就将一般意义上非常具有个人色彩的创新行为转化为企业的组织行为，使创新行为可管理、可控制、可重复。

    同时创新的成果可以由迪士尼下属各产业进行共享，创造收入的乘数效应。

    （四）迪士尼乐园中的本土元素

    虽然迪士尼乐园被认为是全球最成功的主题公园，但是在全世界的迪士尼乐园中也有亏损的例子，其中最不成功的是巴黎迪斯尼乐园。这个在1992年4月开始运营、投资总额达44亿美元的乐园从一开始就面临了游客不足，财政严重亏损的窘境，并且还受到了当地媒体、人民的一些抗议和抵制。后经分析发现日本迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园有天壤之别最重要的原因是民族对文化的认同感。日本人打心底推崇强者文化，并且认为美国文化是先进文化，所以他们对美国文化有认同感。但是法国人一直以法兰西文化为荣，对美国产品接受度不高。而迪士尼沉浸在日本迪士尼乐园成功运营的喜悦中，忽视了本土文化的重要作用，比如迪士尼按照自己一贯的企业文化禁止当地员工上班时穿牛仔裤和纹身；还忽略了酒文化在法国的重要地位，坚持在乐园禁酒，引起了午餐和晚餐都要喝酒的欧洲人的不满。

    有了这次是失败的教训后，迪士尼在香港迪斯尼乐园的建设中，充分考虑中国和亚洲文化的影响，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪斯尼乐园打造成了一个具有中国特色的游乐天堂。比如在建造的过程中，迪士尼乐园参考中国的风水理念，为每座建筑举行焚香仪式，还挑选黄道吉日作为首次开放时间；在园区设计上，加入了不少中国元素，有中式的凉亭，穿旗袍的米妮等；在饮食的供应上，提供多元化的厨房，供应亚洲各地的美食，既有中国各地的不同食品，也有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，并且根据不同的节日还安排了不同的食品；在员工的安排上，基本上都是本地人，并且在招募“演艺人员”的时候还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语言。

    改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，以沃尔玛、宝洁、摩托罗拉等公司为代表的外国企业纷纷进入中国市场，在“思考全球化，行动本土化”经营理念的指导下，从产品研究开发、产品制造、人力资源、营销管理、市场开拓等方面大力实施“本土化”经营战略，成为中国市场上的佼佼者。从这些跨国公司的品牌本土化战略可以看出，全面提升企业在全球的核心竞争能力，关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化而带动企业的国际化发展步伐。因此实施品牌的本土化发展战略是必须采用的战略措施之一。迪士尼乐园正是因为注重本土化经营，才使得品牌张弛有度，更具象征性和情感化。