第四节 迪士尼公园——品牌的力量

    一、迪士尼概述

    2005年9月12日，香港迪士尼（Disneyland）正式开园，首日接待游客就达1.6万人。自那以后，“游览迪士尼公园”成为香港旅游业吸引中国内地游客的又一大亮点，“迪士尼旅游”项目几乎覆盖了所有内地旅行团的“香港游”行程当中。迪士尼乐园在中国如此大受欢迎并非偶然，自1955年位于美国洛杉矶附近的第一家迪士尼乐园开幕以来，它就凭借着精益求精的品质和不断推陈出新的娱乐创意保持它在全球“小孩子”和“大孩子”心目中梦幻乐园的地位，这种经久不衰的魅力持续吸引着全球数以亿计的游客慕名而至。

    迪士尼公园的魅力究竟在哪里？也许人们的记忆中出现最多的是依附于其“母公司”华特·迪士尼公司（The Walt Disney Company）创作的众多成功动画及其中脍炙人口的角色形象，如米老鼠（Mickey Mouse）、唐老鸭（Donald Duck）、小熊维尼（Winnie the Pooh）等。除此之外，它的魅力似乎还来自其他多个方面。总结下来，都可被归纳为一点：这是一个能够让孩子欢笑、让大人找回童真的地方。正如迪士尼公司的创始人华特·迪士尼（Walt Disney）所希望的：“我希望它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”迪士尼乐园就是一直秉承着这一核心理念：提供快乐、体验快乐。并将快乐转换成成功的商业模式，形成了一个品牌。

    而这就是迪士尼公司和迪士尼公园成功最大的创意所在。

    二、案例：将快乐变成财富：迪士尼案例分析

    这一切都是由一只老鼠开始。1923年7月，华特·迪士尼和哥哥罗伊·迪士尼（Roy Oliver Disney）在洛杉矶成立了迪士尼兄弟制片厂（Disney Brothers Studio），并于1928年3月开始制作第一部米奇系列动画《飞机迷》，米奇就此诞生。随后米老鼠形象伴随着第一部有声动画《威利汽船》的上映而正式出现在荧幕里，获得空前的反响。米奇以其天真、快乐的天性，成为孩子心目中永远乐观的卡通形象。一只老鼠开创了华特·迪士尼王国的一切。至今，迪士尼公司创作出了《白雪公主》、《木偶奇遇记》、《玩具总动员》等众多全球知名的动画电影，并刻画出了无数家喻户晓的卡通角色。这些故事和角色都为迪士尼乐园的品牌经营奠定了基础，并成为迪士尼乐园最重要的资源和财富。

    1955年，迪士尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——“洛杉矶迪士尼乐园”。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施，都集中表现一个或几个特定的主题。洛杉矶迪士尼乐园内最初共设计了五个区域：“冒险世界”、“西部边疆”、“童话世界”、“玩具王国”和“未来世界”（现已发展成为8个）。各个区域为游客提供不同的游玩体验，同时又都集中统一于迪士尼所创作的动画作品形象中。

    对许多人来说，迪士尼乐园就是一个让他们梦想成真的地方。在香港迪士尼，游客们可以到“美国小镇大街”体验电灯取代煤气灯、汽车代替马车的年代；到“探险世界”里开始一个亚、非洲原始森林的旅程，发掘惊险的异域之旅；抑或是到“明日世界”中实现穿梭太空的梦想。身处其中的游客们仿佛游走于“梦幻”与“现实”之间，带着自己儿时关于迪士尼动画故事的记忆，寻找着曾经带来无限快乐的卡通角色，完成着现实世界中遥不可及的梦想，最终体验着超越现实的快乐。

    从风靡世界的动画明星米奇到超乎想象的奇妙旅程，迪士尼乐园成功地将一个以“快乐”命名的品牌形象植入人心。正是因为这种准确的核心创意理念，迪士尼乐园里的每一个形象、每一项服务、每一种体验都彰显着一个品牌的特性，都促使着一个品牌的再一次飞跃。

    三、案例创意分析：快乐如何变成财富

    （一）充分利用已有的品牌资源

    正如很多人是冲着米老鼠去迪士尼乐园的，迪士尼乐园的成功很大的一个原因是“迪士尼”这个品牌。迪士尼公司的品牌形象自米老鼠开始就树立起来了。随后，公司通过米奇系列动画将唐老鸭、高飞（Goofy）等其他形象也一同带进银幕，进一步丰富了公司的品牌资源。迪士尼乐园的落成正是在迪士尼品牌被越来越多的人所熟知和认可，公司所创造的一系列动画故事和人物形象不断完善并广受欢迎的时期。

    可以说已有的品牌资源为迪士尼乐园做了一个很好的宣传。此外，迪士尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪士尼品牌运用于主题产品，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等。这给迪士尼乐园带来了丰厚利润，在迪士尼公司的收入中主题公园本身的收入只占约20％，而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。

    除了充分利用人物形象，迪士尼乐园还将银幕中的故事情节搬进了现实，吸引无数游客来此实现儿时梦想，体验梦幻旅程。如果说迪士尼动画是一个造梦工厂，那么迪士尼乐园便是一个圆梦的时光机，带领人们穿梭于梦幻和现实之间，重温过去，畅游未来。每一个迪士尼创作的动画都有一个动情的故事，比如《白雪公主》讲述了一个可爱美丽的公主因为后母嫉妒其美貌而被迫逃到森林，最终在七个小矮人的帮助下，克服了后母的诅咒，找到真爱的王子的故事；《狮子王》则讲述了小狮子辛巴战胜一切困难，最终在母亲和朋友们的欢呼与祝福声中执掌政权的艰辛历程。这些故事虽然美好，但是与现实的距离遥远。迪士尼乐园正是通过场景重现、舞台表演等形式，将人物形象化，将故事重新演绎在观众面前，栩栩如生，触手可及。迪士尼乐园在一次又一次的造梦和圆梦中实现着品牌价值的提升。

    （二）体验式营销带来的“情感共鸣”

    著名未来学家托夫勒在1970年的《未来的冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”1998年约瑟夫·派恩二世（Bjosehp Pinei2）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore）指出体验经济的最大特征是消费和生产的个性化即差异化与多种选择。它的到来使得大众消费需求发生质的变化，消费者愿意为获得个性化的、较高层次的“体验”享受而支付费用，因为这种“体验”美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。而迪士尼乐园成功的原因之一就是使用了体验式营销策略，或者说它是体验式营销最成功的案例之一。

    关于迪士尼的体验营销，我们可以根据Bernd H.Schmitt在《体验营销》一书的观点，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面进行分析。

    在感官方面，迪士尼乐园通过梦幻般的城堡、生动的卡通人物、缤纷的主题产品、几十项有声有色的表演让游客享受独属迪士尼的感官盛宴。可以说，迪士尼乐园里的一切... -->>
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