第一节 《阿凡达》——十年来最耀眼的电影

盖影院、电视、网络、游戏、可乐与麦当劳、家电等渠道的立体营销网。

    影院：2009年7月23日，25分钟左右的《阿凡达》片花在comic con上放映。

    2009年8月21日，《阿凡达》3d预告片在世界各地数百块imax银幕上放映。

    电视：《阿凡达》预告片在福克斯电视台收视率最高的节目之前播出。

    网络：隶属于福克斯母公司新闻集团的聚友网（my space）开设《阿凡达》页面。

    并在网上推出了史上第一款互动式《阿凡达》预告片。该“预告片”还提供了与twitter、facebook、flickr和you tube等社交网站互动更新的功能，使影迷可以随时关注和参与网上与《阿凡达》有关的所有热点话题和讨论。当然，《阿凡达》在不同国家上映前亦有推广网站。

    游戏：著名电子游戏公司育碧（ubisoft）把根据《阿凡达》改编的同名游戏（james cameron’s avatar：the game），研发成为电游史上第一款三维立体影像游戏。麦当劳还推出一款网络ps游戏：阿凡达变脸器。

    可乐与麦当劳：零度可乐包装罐和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”上使用augmented reality（ar，增强现实）数字技术。2010年年初麦当劳还推出6款阿凡达玩具。

    家电：器材提供商松下则与《阿凡达》制作方合作开发3d家庭影院系统，除了为电影提供免费技术支持，还在该公司的家庭影院营销中为《阿凡达》展开宣传。

    总之，立体营销渠道将越来越多的注意力吸聚到《阿凡达》上来，随着受众对影片期待度的提高，越来越庞大的需求被造就。1月15日，一位豆瓣网网友称：“我是玩魔兽世界的时候看到这个电影的预告片的。好像很多魔兽世界的玩家都很期待噢”，便是此现象的生动印证。

    此外，《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆也是重要的卖点。电影属文化创意产品，从理论上讲，劳动者的“创意水平”是决定其质量的根本因素。但“创意水平”的高低很难预先识别，较易识别的只能是创意人员（导演、演职人员）的以往表现。无疑，詹姆斯·卡梅隆是20世纪最引人注目的导演之一，他曾经两度创造电影投资的最高纪录，拍过多部创造票房奇迹的鸿篇巨作，《泰坦尼克号》、《异形2》、《真实的谎言》、《终结者2》等，并且每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。其中，1997年拍摄的《泰坦尼克号》让詹姆斯·卡梅隆无与伦比的票房感召力得到了体现，成为世界上有史以来最卖座的影片，这部影片更是获得了14个奥斯卡奖提名中的11个，詹姆斯·卡梅隆也因此获得了第70届奥斯卡最佳导演奖。同一年，《泰坦尼克号》在中国制造了万人空巷的观影热潮。当《阿凡达》带着影史票房冠军卡梅隆的桂冠高调亮相的时候，能否超越《泰坦尼克号》的票房便顺理成章地成为一个电影的传播话题。詹姆斯·卡梅隆无疑已经成为世界电影的一个品牌，不管他做什么、拍什么都能引起关注，当《阿凡达》在中国上映期间，他的中国之行更为影片的市场营销与宣传推广锦上添花，制造了强大的舆论气场，最终上演了一出位居世界之最的“淘金记”。

    三、案例启示：《阿凡达》之于中国影视产业

    在21世纪的第一个10年里，詹姆斯·卡梅隆《阿凡达》的横空出世创造了一场全球朝拜的视觉盛宴，让蜷缩在电视机和电脑面前的观众重新走向电影院，再一次发现了电影。《阿凡达》在全世界所获得的具有里程碑意义的巨大成功，带给电影人的启示和带给全社会的思考无疑是全方位的，而这一依赖于巨额投资和高新技术手段创造出的新的视觉奇观和票房奇迹，对于雄心勃勃的中国电影人来说，无疑有着致命的诱惑力。更为重要的是，它让我们反观中国电影的现状及未来多了一个新的互文参照谱系。它为中国电影提出了一些新课题、新挑战，促使我们在全球化的视野和本土化的环境中去思索、去审视。

    （一）技术意识：利用与权衡

    伴随着数字技术的发展，在新世纪第一个10年行将结束之际，卡梅隆以《阿凡达》这部史诗巨片创造了好莱坞电影一个新的神话。《阿凡达》带给我们最重要的启示是电影技术革命的意义，高新技术的娴熟运用是影片成功的关键。高达3亿美元的制作费用中，60％被用于数字特技，其5500个场景中的3500个使用了3d制作，并终于以一种令人目瞪口呆的方式把电影带入了一个新的世界。3d电影不自今日始，但《阿凡达》使3d电影成为当下社会的热潮与未来电影的趋势。在此之前，大多数星球叙事都在二维世界寻求真实的虚拟，但超过5亿美元创出史上最高预算的《阿凡达》，得以在最具挑战性也最有原初意味的三维世界里尝试虚拟的真实，几乎达到以假乱真、令人目瞪口呆的观影效果。卡梅隆的制作方式代表了当今电影技术的最高水平。

    其数字技术从动作捕捉大幅度跨入了表演捕捉阶段，不但通过上百个隐藏在演员服装中的数字触点与外部的红外摄影镜头综合捕捉演员的动作，并借助微缩高清摄像头记录下演员面部最细微的表情变化，将其95％的面部动作传送给计算机里的虚拟角色，从而使片中的虚拟角色与真人演员几乎无异。当代数字技术为电影插上了想象力的翅膀，不断创造新的表现领域，生发出新的艺术风格，新一轮的电影产业升级因《阿凡达》而找到了一条捷径。通过《阿凡达》的成功，我们可以认知技术在电影“吸金”上的比重再一次被放大，好莱坞不光有卡梅隆的数字领域（digital domain），还包括《星球大战》导演乔治·卢卡斯的工业光魔（ilm）和《指环王》导演彼得·杰克逊的维塔数字（weta digital），这些都是好莱坞电影技术制胜的典范。中国电影面对世界的技术狂潮，当然不能袖手旁观，也不能妄自菲薄，只有坚持技术创新，加强技术研发，同时加强与国际先进技术合作，推动人才输出和人才引进，才能在电影技术狂潮中不至于落后太远。冯小刚导演的《集结号》利用的韩国爆破技术和2010年上映的《唐山大地震》的imax技术都是很好的尝试。

    事实上，国内在3d技术上的发展是很快的，从2008年3d数字影院引进发展到今天，成为仅次于美国的3d数字电影市场。在这样的背景下，作为中国电影人应该对3d数字电影持一种与时俱进的、积极应对的态度。未来中国电影的发展，必须不断推进自身的产业化和数字化进程。当然，由于中国电影在题材选择上比较青睐古装和现实题材，与西方倾向于非现实题材不同，所以中国电影在技术上的追赶与超越不应操之过急，在3d影院建设方面也不能因为一个《阿凡达》就一拥而上。

    （二）以人为本：专业与综合

    与此同时，电影科技工作的推进以及整个电影业的发展，都离不开高水平的人才。詹姆斯·卡梅隆不仅是一位对艺术有着执著追求的导演，而且还是一个理工科出身并有着瑰奇的幻想能力的电影人，一个技术狂人。自称“半个科学家和半个艺术家”的他，曾经为电影《深渊》开发过水下摄影系统，为电影《泰坦尼克号》开发过远距离遥控深海摄影系统。这一次，他又和他的合作伙伴文斯·佩斯为《阿凡达》专门研发了一套全新的3d数码摄影系统。这告诉我们，中国cg电影产业想要取得长远的发展，就需要中国电影界的高等学府，致力于培养各类高层次的电影人才。发挥自身拥有影视专业群的优势，邀请国外的电影导演来学院授课，专门就电影技术问题开展研讨等方式来促进电影技术领军型、科技型人才的培养。如今的电影技术已经大大不同于以往，它更紧密地与数字技术、计算机技术相结合。在当前的产业发展大背景下，尤其需要加快研究复合型、外向型、创新型的高层次电影人才如何培养的问题。

    电影人才培养需要具有前瞻性——如设计一套电影科技人才培养的课程体系，建立一些电影科技方面的实验室用以锻炼师生，研究国外先进电影制作团队的状况并了解他们的工业方式与技术水平的形成过程。只有充分借鉴先进经验，才能真正有力地促进中国电影科技以及电影产业的发展。在这个问题上，很多媒体和权威人士都在呼吁政府的支持。

    同时，电影《阿凡达》在某种意义上已经超越了电影本身的范畴，与语言学、生物学、天文学、地理学等紧密相关。闻道有先后，术业有专攻，在《阿凡达》电影创作过程，卡梅隆组建了包括物种设计师、语言学家等在内的科学家团队，以科学探索的精神来制作电影，才诞生出了《阿凡达》。以影片中引人注目的纳威语为例，2005年8月，时任南加州大学教授的语言学家保罗·r.弗洛莫（paul r.frommer）收到一封电子邮件。信中称希望其为卡梅隆正在摄制的电影中的外星种族创造出一套语言体系。当时卡梅隆为其展示了一个剧本雏形，当中包含有30个左右的纳威语词根，但大多数都是角色名字。保罗在结合了印第安语、非洲、中亚以及高加索等地区的语言后，终于创造出纳威语。可见，《阿凡达》的成功是在科学探索和研究的基础之上的，是各门专业与科学跨越界限、综合运用的结晶，对于我们来说，中国电影在专业和科学上的探索之路还很漫长，但是通过《阿凡达》应该吸取经验，加强与专业领域专家的合作，加强各领域的通力协作。总之，电影是智力密集的产业，电影产业的核心竞争力最终取决于人才的专业与综合，即从导演到整个制作团队的艺术、科学和人文的综合素养。

    （三）文化建构：开发与升华

    或许，中国电影在短时间内学到美国电影的高科技制作手段本身，可能并不太难，但光有先进技术而缺乏先进的价值理念与文化建构与之相匹配，影片只是空洞的躯壳与能指。艺术创造如何实现？不是靠山寨模仿，而是靠自己本性的完善和坚守，要有文化的整体观，电影的创造是文化整体观的观照。曾几何时，我们看到取材于中国功夫《功夫熊猫》被美国好莱坞演绎得栩栩如生而暗自神伤，曾几何时，我们因为中国的民族女性符号花木兰被美国动画片加以改造并获利而抱不平，我们虽有心但却无能为力吗？这究竟是一种无法逆转的改变，还是一种暂时的不知所措？

    《阿凡达》也让我们看到文化产品能够产生的巨大社会价值。一部电影最终成为一个文化事件，在社会各界引起强烈反响，对社会教化、民族价值导向乃至社会的安定发展，都会起到重要的影响。《阿凡达》将一个电影讲述了无数次的主题，再次讲述还如此动人和具有吸引力，它的成功再一次说明电影作为文化创意产业，想象力是其核心。事实上，中国并不乏丰富而充满巨变的现实，中国电影人也不乏切入现实和历史的想象力。中国文化也并非缺少普世价值，有关天人合一、宽容、仁爱、友信、和谐等主题的民族故事与历史寓言均被我国无数次的言说过、演绎过。

    不管如何，《阿凡达》再一次拉开了我们与世界电影似乎正在缩短的距离，中国电影有极为丰富的题材资源，中国也有着极为壮丽的自然景观（如《阿凡达》取材于张家界），中国文化更有着积累丰厚、且不乏可以开拓的广阔视野，五千年的华夏文明如能充分发掘，将是中国电影最宝贵的财富，也将对国家文化战略的推进起到重要作用。

    更重要的是，中国电影确实有着自己积淀深厚的传统，这一传统的核心即从早期的人伦故事，到其后的现实与历史视野的交织，到文化的反思再到中国历史形象的重张以及现实生活的开拓等，组成的一系列独有的“中国故事”。总言之，只要我们高度重视、措施得力、并持之以恒，我国电影创作水平的进步和电影文化软实力的提升，中国电影向国际尖端水平的迈进，应当就有希望。