第二节 上海国际车展——科技·艺术·创意·新境界

    车展是一面旗帜，代表一个国家、一个城市汽车工业发展的水平。评价车展的质量，不但要看到它前卫新潮的新车型、丰富多彩的汽车文化、超高的人气，更要透过现象的表面，看到它给观者带来的先进科学技术、超前市场意识和发展汽车服务贸易的成功经验。

    上海车展步入第26个年头，从车展本身的规模和影响力来说，都已达到国际水平。作为一个国际性的交流平台，上海车展在为国内外厂商提供技术交流机会、拓展厂商影响力等方面起到了良好的作用。

    通过成功承办历届的上海车展和上海车展在全球知名度的提高，上海大步迈开了向国际顶级车展靠拢的脚步。轰轰烈烈的上海车展为我们带来了当今世界汽车工业最新高科技产品及领先技术，全面展现了当代汽车工业的发展水平；带来了汽车跨国巨头对中国市场的巨大期望；带来了汽车跨国巨头强烈的竞争意识与品牌意识。

    毋庸置疑，今天的中国市场已变成了跨国汽车欲罢不能的市场。

    26年来，改革开放为中国市场经济的发展创造了条件，而中国汽车工业也随着市场经济的发展不断进步，又为中国汽车会展经济的兴起提供了沃土。上海车展的平台作用连同北京、广州等地的其他车展，对中国汽车工业的发展起到了一个互相促进和竞争的推动作用。而随着上海车展都已经成为国际性的车展，其原本承担的销售任务逐渐被后起的广州车展、重庆车展和长春车展等二级车展所取代，而承担得更多的是汽车企业科技、新产品的展示意义。

    一、案例：上海国际车展

    上海国际汽车工业展览会（Shanghai International Automobile Industry Exhibition，一般简称“上海车展”）创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会，同时也是中国第一个被国际展览联盟（UFI）认可的汽车展会。伴随着中国及国际汽车工业的发展，经过多年积累，上海国际汽车展已成为中国最权威、国际上最具影响力的汽车大展之一。至2011年该展会已经成功举办了十四届。

    2004年6月，上海国际汽车展顺利通过了国际博览联盟（UFI）的认证，成为中国第一个被UFI认可的汽车展。伴随着中国汽车工业与国际汽车工业的发展，经过20多年的积累，上海国际汽车展已成长为中国最权威、国际上最具影响力的汽车大展之一。从2003年起，除上海贸促会外，车展主办单位增加了权威性行业组织和拥有举办国家级大型汽车展经验的中国汽车工业协会和中国国际贸促会汽车行业分会，三家主办单位精诚合作，为上海车展从区域性车展发展成为全国性乃至国际汽车大展奠定了坚实的基础，确立了上海车展的地位和权威性。

    从1985年首届上海车展以73家参展商、1.5万平方米展台面积起家，到1990年首届北京车展观众即突破10万；从1985年原装进口桑塔纳作为展会主推车型，到2004年凯迪拉克Sixteen概念车亮相国展，北京车展与上海车展的你追我赶共同见证了中国汽车工业的发展，当中国汽车工业以年产超越500万辆的业绩向世界第三大汽车生产国进发的时候，北京车展与上海车展也在为争夺中国第一张国际A级车展的名片展开了一场不见硝烟的战斗。

    在各项数字数据的增长之外，国内汽车产销量的增长与普及率的提高正在改变着京沪车展的内涵。从20世纪90年代初，上海观众为获得一把免费赠送的纸扇排起长队，到世纪之交怀有购车冲动的北京市民满头大汗在各个展台收集车型资料；从2004年北京车展中靓丽的车模与文艺演出成为最大亮点，到2005年上海车展中外品牌概念车周围的人头攒动，我国车展行业在十几年间经历了庙会—展销会—文化盛典—专业展会的变化过程；国际车展不但成为京沪等大都市白领生活不可缺少的组成元素，更成为加快汽车文化普及的大舞台是中国步入汽车社会的推进剂。

    二、案例创意分析

    （一）搭建移动互联网平台

    2009年经济危机波及全球，面对萧条的销售市场，汽车产业的关注核心自然而然地聚焦在彼时已在规模上跃居世界第一的上海国际车展。60万现场参观人次，7200多名中外媒体记者，瞬时间人声鼎沸。车展主办方亦在宣传方式上做出了重要调整，主动与网络媒体携手，联合打造平台以壮声势。

    在众多的网络媒体中，搜狐汽车依靠“五大战略”在2009年上海国际车展的媒体报道和网民互动中的全面实施，将车展报道提升到一个新的境界：

    1.从媒体驱动到产品驱动——针对网民、企业双重需求开发实用性产品，实现媒体与产品的双轮驱动

    首开网络媒体卫星直播、高清视频直播上海车展的先河，搜狐汽车在上海车展期间推出了独家原创系列视频节目“高清解车”、“高清播报”、“高清直播”和“高清娱乐”，以接近DVD的画质实施独家卫星直播上海国际车展的盛况。搜狐汽车频道还将车展在线展厅与汽车数据库打通，实现了日常实用性数据库产品在车展重大事件中的嵌入，将选车、购车的功能与客户企业的品牌、产品对接，将用户对于展车、展台的有效关注最终导入到行销结果，实现了实效化营销的目标。

    2.从资讯平台到服务平台——会员式服务提升

    汽车频道媒体使用价值作为全国最大的汽车用户俱乐部之一，搜狐汽车社区在车展期间组织上海看展团、车展后各地的赏车试驾会将俱乐部会员服务实体化、品牌化；针对车展中的重磅新车，搜狐汽车联合购车频道推出了“新车解码”专题，在车展结束后为网民提供深层次的产品导购服务，最大程度延续拓展了上海车展的影响力。

    3.从中央到地方——拓展二三线城市的影响力渗透，服务不同区域化市场的网民

    随着国内一线城市家庭汽车保有量增长趋于平稳，2009年中国汽车市场新的增长点迅速向二三线城市转移，而抢占二三线市场的核心则是经营渠道的成熟和发展。

    面对中国更加复杂的区域化市场，上海车展主办方联合搜狐汽车推出了《车企二三线市场报告》，开办《中国汽车营销渠道竞争力论坛》，整合生产厂商、经销商、业界专家等多方力量，共同讨论汽车营销渠道的前景。

    4.从聚合到原创——加强产业研究与购车指南方面的媒体原创实力

    搜狐汽车研究室作为国内互联网媒体中唯一的汽车产业研究机构，在车展期间独家推出《2009年度新车报告》、《汽车营销战略创新报告》、《第1季度汽车产销报告》等一系列权威研究结果，从产业发展的高度为企业决策提供了有力的数据支撑，从产品分析的角度为消费者掌握车市动向提供了最佳的消费指引。

    5.从产业影响力到“产业影响力＋用户影响力＋品牌影响力”

    基于前面叙述的四大转变，搜狐汽车实现了产业、用户、品牌三个层面的影响力转变，为上海车展打造出强有力的网络媒体平台。由此，众多汽车品牌看到了搜狐汽车媒体的优势和上海国际车展作为全球顶级车展的营销价值，将搜狐汽车视为进行事件营销的最佳场所，而搜狐也充分利用了自身的营销优势成为众多汽车企业客户围绕上海车展展开的互联网营销的核心平台。

    （二）各出奇招的参展商营销

    1.赠品营销

    历届上海车展，总能见到在一些品牌展位前排着一眼望不到头的长队，其间穿梭着的工作人员正忙着将印有企业宣传图案的手提袋分发给排队的观众。而观众们排队的目的往往不过是领取到一份该展位特有的纪念品。这种发放免费礼品的营销手段早在第一届上海车展上就已出现，当时的上海观众为获得一把免费赠送的纸扇排起长队。

    发放赠品有助于扩大品牌的知名度，但并不是所有的品牌都适合，毕竟多数领取免费礼品的观众并不是目标消费群体，对真正有购车意图的消费者来说，是不会花费大量时间去排队享受领取一个手提袋带来的满足感的。这种赠品营销更适合那些需要扩大品牌知名度的企业，而不适用于高端知名品牌。

    2.车模营销

    中国车展除了琳琅满目的车款外，车模也是不能忽略的一个亮点。上海国际车展首先将车模作为一个重要元素融入进车展中，“汽车模特”一词由此出现。且不深究车模与车展的关系是偶然形成还是必然发展，但古有美酒配佳肴，宝马香车也需要佳人的陪伴。

    第一届上海车展上的模特多为临时征用，表现较今日并不成熟。身着当时流行的蛤蟆镜、红裙子、打结花衬衫，姿势清一色模仿欧美——摩托车展示必然抱头盔刷头发，汽车展示无非趴在车盖上——没有过多出彩的表现。因此关于车展的报道焦点主要还是集中在参展车辆上。

    进入新世纪后的车模素质迅速提... -->>
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