第一节 新闻集团——一个庞大的传媒帝国

    一、案例：新闻集团

    新闻集团（news corporation）是当今全球最大的传媒媒体集团之一，也是唯一的全球性纵向集成传媒公司。它的最大股东和首席执行官是鲁伯特·默多克，他的家庭控制着这个集团股份的30％。

    鲁伯特·默多克原为澳大利亚人，新闻集团的起步也在澳大利亚。1952年，默多克从父亲手中接过《阿德莱德日报》，当时他还只是澳大利亚一个普通的报业业主，但那时的他已野心勃勃，把报业发展目标定位在覆盖整个澳大利亚。20世纪60年代，当默多克走出阿德莱德，来到悉尼，通过收购《镜报》完成了自己的第一步扩张，并在60年代后期使自己的报业在澳大利亚具备了一定的竞争力。1969年，默多克收购了英国《世界新闻报》和《太阳报》，也从这时起，默多克已经将自己的发展目标从澳大利亚转移到了英国。而当时英国的办报氛围和经营方式也为默多克的扩张提供了充足的成长空间。随着主营报业的不断扩大，默多克意识到要实现传媒集团的国际性，必须要到全球经济和政治最强大的国家去。1970年，默多克移民美国，开始将集团的重心向美国转移。1976年，默多克收购了《纽约邮报》和《纽约杂志》，美国《新闻周刊》宣称“媒体军阀发动侵袭了”。为了实现在美国的扩张，1985年默多克加入了美国国籍，因此也拥有了收购美国媒体的资格。与此同时，随着传媒的多样化和立体传媒的发展，默多克开始将触角伸向电视和电影立体传媒产业的并购。1985年，默多克收购了20世纪fox50％的股份，兼并了美国《纽约邮报》。此后，默多克拥有了fox新闻频道、fox体育频道、国家地理频道。2007年，经过长达三个月的收购战，新闻集团以50亿美元的现金交易入主《华尔街日报》的母公司。

    除了在美国，默多克在英国及其他国家也开始了大肆收购，将产业资源合并和整合做到了极致。在英国，1981年默多克收购了具有影响力但深陷亏损的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》；1991年，默多克收购了英国天空广播公司；1998年，默多克创立了大不列颠数字电视平台，开播200多个卫星频道。在亚洲，1992年，默多克收购香港亚洲卫视，并以此为平台，把新闻集团的触角伸到中国大陆。1993年，默多克以5.25亿美元收购李泽楷卫星广播电视公司63.6％的股权，并让startv的节目覆盖日本和印度。总部设在香港的全额子公司星空卫视成为默多克开拓亚洲市场的领航者，经过多年的投入，直至2003年，星空卫视才开始赢利。1999年，默多克通过英国广播电视公司开始进入德国电视市场。2001年，默多克将新闻集团在亚洲、西欧和拉丁美洲的卫星平台及相关资产重组整合为天空环球网络集团，开始谋划通过卫星电视统领世界广播电视传媒。2002年，默多克把目光聚集在美国休斯电子公司旗下的卫星电视公司directtv上，该公司作为美国最大的卫星电视公司，拥有1200万用户。经过多番周折，2003年，默多克通过收购休斯公司34％的股份，并将其转入新闻集团控股的美国fox电视公司，此项收购虽花费了68亿美元，但实现了默多克用卫星电视覆盖全球的梦想。2004年11月12日，在得到大部分的股东同意之后，这家公司的总部由澳大利亚的阿德莱德，搬迁到美国的特拉华州，重组成为现在的新闻集团。

    通过大肆的收购和扩张，50年时间，默多克把新闻集团缔造成了一个庞大的传媒帝国。如今，新闻集团在“好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过fox网在美国、star在亚洲、bskyb在英国传播”。新闻集团各种媒体每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目。作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在全球范围内发行报纸每周发行量逾4000万份，销售额和发行量居全球第一。新闻集团还办有9个娱乐及新闻网站，并与yahoo签订合作协议，将新闻集团下属的这些网站与yahoo相互链接，以期获得更多访问者。

    目前，新闻集团已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40％的报纸都由它控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制着2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40％；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有eetv；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

    在科技革命的引领下，全球媒介迅速扩张，从传统的纸质媒体向立体媒体转变，再向第三、第四媒体和新媒体转变。2005年，默多克看准新媒体发展的趋势，果断投资5.8亿美元，收购了美国最大的社交网站myspace，这场豪赌被视为新闻集团进军互联网的标志**件。

    目前，新闻集团较为重要的媒体包括：

    大约132种报刊，主要分布在澳大利亚、英国和美国，如《先驱太阳报》（维多利亚州）、《mx》（墨尔本市）、《每日电讯报》（新南威尔士州）、《快递邮报》（昆士兰州）、《黄金海岸消息》（昆士兰州黄金海岸）、《广告报》（南澳大利亚州）、《水星报》（塔斯马尼亚州）、《星期日时报》（西澳大利亚州）、《北部特区新闻》（北部特区）、《澳大利亚人报》（澳大利亚全国）。

    英国：《太阳报》（thesun）、《世界新闻报》（newsoftheworld）、时报报业有限公司（主要负责出版大开报纸）、《星期日泰晤士报》、《时报》（thetimes；即泰晤士报或伦敦时报）（现版式改为小开）、《泰晤士报教育副刊》、《泰晤士报文学副刊》等。

    美国：《纽约邮报》（newyorkpost）、《华尔街日报》等。

    20世纪福克斯公司，是一家集电影、电视和影像生产中心。

    美国福克斯广播网：共有22家电视台，包括福克斯电视台、福克斯新闻台、福克斯体育台、福克斯体育西南频道、福克斯体育海湾频道、福克斯足球频道、福克斯体育台西班牙语频道、福克斯体育台拉丁美洲频道等。电视覆盖了40％以上的美国家庭。

    25家杂志，以《节目导视》（tvguide）最为著名。

    图书出版业，harper collins图书出版公司（哈泼柯林斯图书出版公司）regan books zondervan出版基督教书籍。

    持有在香港设置的凤凰卫视45％的股份。

    持有亚洲音乐电视频道50％的股份。

    持有日本空际广播数字通信卫星公司50％的股份。

    持有德国沃克斯频道49.9％的股份。

    持有英国空际广播40％的收益权。

    澳大利亚foxtel有线电视频道。

    二、案例创意分析

    （一）全球化传播与本土化策略

    从1952年澳大利亚的阿德莱德到如今覆盖全世界，默多克用50年的时间建立了一个庞大的传媒帝国。这一帝国覆盖了美国、英国、加拿大、德国、澳大利亚、日本、印度及其他亚太地区，通过全球范围的扩张，新闻集团构建的传媒帝国已经覆盖了世界1/3的地区和2/3的人口。追溯新闻集团的发展历史，“新闻集团进行全球扩张在两个层面上进行：一是遵循从纸质媒体—电子媒介—数字媒介的路径。新闻集团的成功扩张与其对媒介环境的准确判断密不可分；二是遵循澳大利亚—欧洲—英国—美国—亚洲的进军路线。”

    新闻集团的全球化策略不仅体现在空间的覆盖上，在经营策略中，也注重全球化中的本土化策略。以进入中国为例，默多克第一次到中国访问便送给了中央电视台50部影片，此后默多克多次来中国与政府上层保持了密切的联系。在新闻集团进入中国后，在所有涉及立场与原则的事件上，新闻集团都始终保持和中国政府一致的态度，并在事件处理过程中采取主动。最为典型的有默多克将英国广播公司（bbc）踢出香港卫视（star），原因是过去bbc的信号通过卫视落地，在新闻集团未进入香港前，bbc播放的一部有关中国第一代领导人的纪录片受到中国政府的批评，默多克进入香港卫视后，毫不犹豫将bbc踢出香港卫视。另外，在处理香港最后一任港督彭定康的回忆录时，默多克得知书中带有偏见色彩内容后，亲自给旗下哈珀·考林斯出版社打电话，命令中止与彭定康的合同。默多克的上述行为虽饱受诟病，但却为新闻集团的发展赢得了充足的本土空间。

    （二）成功的资本运作

    新闻集团的成长历程中，兼并、并购和收购等成为描述集团成长最多的词汇。在这些词汇的背后上演的一次次商业传奇就是一次次成功的基本运作。20世纪60年代以来，默多克成功并购了30多项重要资产，并购资金来源于世界各大银行为其提供的贷款。1985年至1988年，默多克所欠债务从14亿增至41亿美元，每年还贷额从4100万美元增至2.36亿美元，默多克一直坚持“有借有还”，以此积累了良好的信誉。

    默多克通过利用企业连锁抵押和多年来建立的良好信誉，使得多家银行愿意为新闻集团提供贷款。1990年，花旗银行的安·莱恩为其审计账目时发现，新闻集团同时使用着146家金融机构、10种货币的贷款。通过成功的资本运营，新闻集团不断买进或卖出传媒，有时买进与卖出就是为了赚取差价。与此同时，新闻集团是一家公开上市公司，除在澳大利亚证券交易所、伦敦证券交易所lse：ncra上市交易外，2004年，新闻集团经过大规模重组登陆纽约证券交易所，这背后也隐含着默多克对新闻集团资本运营更深层次的思考。

    （三）娱乐至上

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